ایده بزرگ بعدی
«الان بخرید، بعداً پرداخت کنید» باعث نابودی کارت‌های اعتباری شد، اما اگر پایانی برای تبلیغات تجاری فیس‌بوک باشد، چه می‌شود؟
عصر تراکنش ۵۸ / شرکت خرده‌فروشی لباس اکسپرس یکی از ارکان اصلی فرهنگ پاساژگردی است. اکسپرس به‌تازگی شروع به انجام تغییراتی کرده تا خودش را با عصر دیجیتال هماهنگ کند. برای مثال دسته‌ای از اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی را به تیم خود اضافه کرده و از اطلاعات افراد استفاده می‌کند تا تجربه جست‌وجو در سایت را برای افراد شخصی‌سازی کند و بتواند کت‌های تک پرزرق‌وبرق و دیگر لباس‌هایش را به افراد درست پیشنهاد بدهد. آخرین قسمت این تغییرات برند هم شراکت با یکی از شرکت‌های الان بخرید، بعداً پرداخت کنید (BNPL) به نام کلارنا است. این شراکت برای تبلیغات دیجیتالی مشترک بین دو برند و ارائه خدمت «پرداخت در چهار قسط» شرکت کلارناست. این خدمت هزینه خرید را به چهار قسط بدون بهره تقسیم می‌کند که باید هر دو هفته یک بار در صندوق فروشگاه پرداخت شوند. «برایان سی‌والد»، یکی از مدیران تجارت الکترونیک در اکسپرس می‌گوید: «بعضی مشتریان دیدگاه خاصی به ما دارند و ما با این کار می‌خواهیم به آنها فرصتی ارائه بدهیم که آن دیدگاه را تغییر دهند. با همکاری با شرکت BNPL خرید از ما هیچ ریسکی ندارد.» او در ادامه اضافه می‌کند که ارزش خرید مشتریانی که از خدمات کلارنا استفاده می‌کنند، به‌طور متوسط از دیگران بالاتر است.
سرویس‌های الان بخرید، بعداً پرداخت کنید، به خریداران راه‌حل‌هایی برای فراهم‌کردن پول و جایگزین‌هایی برای کارت‌های اعتباری ارائه می‌دهند. بیش از 100 میلیون نفر در سراسر دنیا در کمتر از 10 سال مشتری خدمات این شرکت شده‌اند. بیشتر شرکت‌های BNPL دو خدمت ارائه می‌دهند؛ اول، قسط‌های بدون بهره‌ای که هزینه خرید را به قسمت‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کنند و به‌صورت سه یا چهار قسط یکسان درمی‌آورند. دوم، وام‌های اقساطی بهره‌دار که هزینه خریدهای بزرگ‌تر مثل خرید مبلمان را به پرداخت‌های چندمرحله‌ای تقسیم می‌کنند. شرکت‌های پیشرو بازار مثل افرم، افترپی (که شرکت بلاک، اسکوئر سابق، با 29 میلیارد دلار آن را خرید) و کلارنا هم‌اکنون در تمام سایت‌های تجارت الکترونیک به‌وفور استفاده می‌شوند. در عین حال کیف پول‌های الکترونیک مثل پی‌پال و اپلپی در حال ساخت محصولات BNPL خودشان هستند. سهام شرکت افرم در جولای سال گذشته 10درصد سقوط کرد. دلیل این سقوط گزارش بلومبرگ بود که بیان می‌کرد اپل قصد دارد با همکاری شرکت گلدمن ساکس، محصولی برای پرداخت بعد از خرید راه‌اندازی کند.
برای خرده‌فروشانی مانند اکسپرس که تصمیم دارد تا سال 2024 فروش الکترونیکی‌اش را به یک میلیارد دلار برساند، خدمات BNPL تنها سرویسی جدید برای پرداخت هزینه‌ها نیستند، بلکه ابزاری ضروری در بازاریابی برای خرده‌فروشان هستند و اهمیت‌شان روزبه‌روز بیشتر می‌شود. کلارنا از این فرصت استفاده کرده و به شرکت‌هایی مثل اکسپرس اجازه می‌دهد هزینه‌ای را که برای تبلیغات اینستاگرام یا دیگر تبلیغات دیجیتال صرف می‌کنند، حذف کنند. شرکت کلارنا که در فوریه امسال 45.6 میلیارد دلار ارزش داشت، از اپلیکیشن و خبرنامه ایمیلی‌اش برای تبلیغ برند‌های شریکش استفاده می‌کند و درصد کوچکی از خرید‌هایی را که با این تبلیغات اتفاق می‌افتد، دریافت می‌کند. «دیوید سایکس»، مدیر شعبه آمریکای شمالی کلارنا می‌گوید: «ما الان به همان اندازه با مدیران ارشد بازاریابی در ارتباط هستیم که با مدیران پرداخت‌ها. دلیل این ارتباط افزایش ارزش بازاری است.»
شرکت «MoffettNathanson» که در زمینه تحقیقات بازاریابی فعالیت می‌کند، تخمین زده مصرف‌کنندگان از خدمات BNPL برای خرید 80 میلیارد دلار کالا در سال 2020 استفاده کرده‌اند. فقط در آمریکا 20 میلیارد دلار خرید با این خدمات انجام شده است. در واکنش به اهمیت روزافزون این بخش، سه شرکت اصلی ارائه‌دهنده کارت‌های اعتباری اعلام کرده‌اند که خدمات BNPL را تا آخر سال فعال می‌کنند. در عین حال دیوان حمایت از مشتریان مالی در آمریکا در زمینه خطر احتمالی BNPL برای جمع‌آوری غیرقانونی اطلاعات مشتریان و افزایش میزان بدهی آنان فعال است. احتمال دارد دیوان حمایت از مشتریان مالی لزوم ارائه گزارش‌های مالی معتبر را برای شرکت‌ها الزامی کنند.
روایتی که در مورد موفقیت BNPL گفته می‌شود، این است که مصرف‌کنندگان، مخصوصاً جوان‌ترها، تشنه روش‌های پرداختی هستند که مثل پرداخت با کارت اعتباری به ضررشان تمام نشود. نرخ بهره سالانه شرکت‌های کارت اعتباری 15 درصد است، اما داستان به همین‌جا ختم نمی‌شود.
تغییراتی در قوانین محافظت از حریم خصوصی اتفاق افتاده است. با توجه به این تغییرات، به‌خصوص محدودیت امکان ردیابی که شرکت اپل در آوریل 2021 برای کاربران آیفون فعال کرد، شرکت‌های خرده‌فروشی نمی‌توانند مانند گذشته مشتریان‌شان را با استفاده از متا برای تبلیغات هدف بگیرند (متا صاحب فیس‌بوک و اینستاگرام است). خرده‌فروشی‌ها دیگر نمی‌توانند با اطمینان کامل حراجی‌های فروش الکترونیک‌شان را با آگهی‌های دیجیتال اعلام کنند و از اطلاع‌رسانی‌شان مطمئن باشند. شرکت‌های BNPL اپلیکیشن‌ها و فهرست‌های ایمیلی بسیار قوی و رو‌به‌رشدی دارند که با استفاده از آنها می‌توانند این دو مشکل خرده‌فروشی‌ها در زمینه تبلیغات را حل کنند. علاوه بر این، شرکت‌های BNPL نسبت به تبلیغات دیجیتال و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی مزیت دیگری هم دارند. این شرکت‌ها در شناخت اعتبار مشتری و قدرت خرید آنها قوی‌تر هستند. این شرکت‌ها نسبت به شرکت‌های کارت اعتباری پول کمتری از مشتریان می‌گیرند، ولی با این حال میزان پول خرج‌کردن مشتریان را افزایش داده‌اند. مصرف‌کنندگان اگر پا را از بودجه‌ای که دارند، فراتر نگذارند و اقساط‌شان را به‌موقع بپردازند، می‌توانند با استفاده از محصولات BNPL خرید منصفانه‌ای داشته باشند، اما همه مصرف‌کنندگان باید بدانند که شرکت‌های BNPL واقعاً برای چه کسانی کار می‌کنند.
شرکت‌های BNPL در میانه سال‌های 2010 به وجود آمدند و در ابتدا کار ساده‌ای داشتند؛ آنها هزینه خرید را در هنگام فروش به چند قسط ماهانه تقسیم می‌کردند. BNPL توانست آمار خریدهای بی‌سرانجام آنلاینی را کاهش دهد که فقط تا مرحله اضافه‌کردن محصول به سبد خرید پیش می‌رفتند. این مشکل که به‌اصطلاح رها کردن سبد خرید نامیده می‌شود، یکی از مشکلات معمول در فروش محصولات گران‌قیمت بود که به‌خصوص برای محصولاتی که توسط استارتاپ‌هایی مثل کسپر اسلیپ و پلوتون فروخته می‌شدند، پیش می‌آمد. شرکت‌های موفق و پیشرو BNPL ادعا می‌کردند که می‌توانند نرخ تبدیل صندوق‌های فروشگاهی را تا 20 یا 30 درصد افزایش دهند. «مکس لِوچین»، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت افرم سال گذشته گفته بود: «کار ما فراهم‌کردن مشتریان جدید برای فروشندگان، افزایش میزان خرید آنها و افزایش نرخ تبدیل آنها هنگام خرید است.»
وعده اصلی آنان این است که مشتریان پول بیشتری هنگام خرید خرج خواهند کرد و همین وعده است که باعث شده BNPLها به چشم خرده‌فروشان بیایند. برای مثال گل‌فروشی «اربن‌استمز» می‌گوید مشتریانی که با افرم هزینه خرید را می‌پردازند، به‌طور متوسط هفت درصد بیشتر از بقیه در هر سفارش پول خرج می‌کنند. خرده‌فروشان در ازای این افزایش خرید حاضر شدند پنج تا شش درصد هر تراکنش را به شرکت‌های BNPL بپردازند که تقریباً دوبرابر میزان پولی است که برای انجام تراکنش‌های کارت اعتباری می‌پرداختند. «لیزا الیس»، شریک MoffettNathanson می‌گوید: «سود استفاده از خدمات BNPL به‌راحتی قابل اندازه‌گیری است و فروشندگان به همین خاطر مایل به پرداخت حق اشتراک هستند.» الیس BNPL را به آپدیت جدیدی از کوپن‌های فروشگاهی تشبیه می‌کند: «افراد برای استفاده از خدمات مالی سراغ ما می‌آیند، اما چیزی که نگهشان می‌دارد، امکان بازاریابی با این خدمات است.»
شرکت‌های BNPL از اصول و ترفند‌های کوپن‌های فروشگاهی استفاده می‌کنند، اما اپلیکیشن و ایمیل را جایگزین پست‌کردن کوپن‌ها و تخفیف‌های «خانواده و دوستان» کرده‌اند. افترپی با استفاده از اپلیکیشن خودش یک‌سوم از حجم تراکنشش را تولید کرده و در آگوست سال گذشته پلتفرم تلبلیغاتی‌ای معرفی کرد که پرداخت بر اساس عملکرد دارد. «نیک مولنار»، هم‌بنیان‌گذار افترپی و مدیرعامل دوم این شرکت می‌گوید تبلیغات افترپی همان‌طور که از اسمش پیداست، برای کمک به خرده‌فروشان در پیدا کردن گروه مشتریانی طراحی شده‌اند که تاکنون نتوانسته‌اند جذب‌شان کنند. اکنون افترپی با بلاک کاملاً ادغام شده و مولنار می‌گوید: «تجارت‌کردن با کَش‌اپ بسیار جالب شده است.» منظور او از این حرف اشاره به خدمات مشابه خدمات بانکی بلاک است که 44 میلیون کاربر دارد و افترپی می‌تواند محصولاتش را به این کاربران ارائه دهد.
افترپی به‌زودی شاهد حضور رقیبانی خواهد بود که قصد ساختن پاساژ‌های دیجیتال خودشان را دارند. اگر یک بار از BNPL استفاده کنید و اپلیکیشنی دانلود کنید که بتوانید پرداخت‌هایتان را رهگیری کنید، بعد از آن ناگهان نوتیفیکیشن‌هایی در مورد حراج‌های شگفت‌انگیز دریافت خواهید کرد. افرم اعلام کرده که اپلیکیشن خریدش بیشتر از 10 میلیون بار کاربران را به سایت‌های فروشگاهی انتقال داده است. پی‌پال متنوع‌ترین خدمات BNPL را ارائه داده و برای ورود به تجارت تمایل نشان می‌دهد. پی‌پال در سال 2019 پلتفرمی برای خرید و جایزه به نام هانی را با قیمت چهار میلیارد دلار خرید.
«دیوید آکسمن»، معاون بازاریابی در شرکت سامسونیت که یکی از شرکای پی‌پال است، می‌گوید منتظر «آینده‌ای با کوکی‌های کمتر» است. کوکی‌ها کدهایی هستند که برای ردیابی فعالیت افراد در اینترنت طراحی شده‌اند و این حرف آکسمن یعنی در آینده خبری از این کدها نخواهد بود. او باور دارد که ابزارهایی مانند اقساط چهارقسمتی پی‌پال می‌توانند باعث وفاداری مشتریان بشوند. این ابزارها در شبکه‌های اجتماعی هم مشغول امتحان‌کردن نظر مردم راجع به BNPL بوده‌اند. او می‌گوید: «مثل هر فرد دیگری، ما هم به‌دنبال کانال‌های جدید هستیم.»
«مایکل لین»، مدیرعامل شرکت افرم در ماه نوامبر سال گذشته در کنفرانسی راجع به فین‌تک به سرمایه‌گذاران گفت: «آخرین تغییری که در اپل و ردیابی تبلیغاتی آنها اتفاق افتاد، بخش بسیار کوچکی از جریانی است که در حال تبدیل‌شدن به یکی از ارکان اصلی تبلیغات آنلاین است و این تغییرات اپل در نهایت به یک پاورقی تبدیل خواهند شد. تاجران تحت فشار قرار گرفته‌اند.»
در ماه فوریه بعد از پیش‌بینی متا مبنی بر اینکه تغییرات حریم خصوصی اپل باعث کاهش 10 میلیارد دلاری سود متا در سال 2022 خواهد شد، این «پاورقی» بیشتر شبیه به عنوان یک فصل به نظر می‌رسید. این خبر باعث شد نقدینگی در دسترس شرکت‌های BNPL که توانسته بودند به جادوی سیاه بازاریابی دیجیتال مسلط شوند، به بیشترین میزان خود برسد. در عین حال این خبر یک بار دیگر به ما یادآوری کرد که استارتاپ‌های BNPL قدرت چندانی در وضع قانون ندارند و آنها بازیکن اصلی در این بازی نیستند.
اپل و گلدمن ساکس در مورد برنامه‌های احتمالی BNPL سکوت کرده‌اند (و موافقت نکردند در این مقاله سکوت‌شان را بشکنند)، با این حال قدرت اپل در تصمیم‌گیری برای دنبال‌کردن راهی که افرم، کلارنا و دیگران رفته‌اند، هنوز هم به همان اندازه پرقدرت است که برای نابود کردن کسب‌وکار تبلیغاتی متا بود. این مسئله را در نظر بگیرید: در سال 2021 تخمین زده شده بود که خرده‌فروشان آمریکایی 90 میلیارد دلار تراکنش خواهند داشت و اپلپی از این رقم پیشی گرفت. اگر اپل توانسته باشد حتی درصدی تک‌رقمی از کل 90 میلیارد دلار را با «اپلپی لِیتر یا پرداخت بعد از خرید» جابه‌جا کرده باشد، می‌تواند در آینده قسمت قابل توجهی از کسب‌وکارهای BNPL را با یک حرکت ساده نصیب خودش کند.
