کشبک؛ ابزاری برای وفادارسازی مشتریان
در گفت‌وگو با فعالان کشبک درباره چیستی، چرایی و ضرورت توسعه آن در ایران بیان شد
عصر تراکنش ۷۴ / کشبک یا برگشت پول که برخی به‌اشتباه آن را با ریفاند یکی می‌دانند، یکی از روش‌های نوین بازاریابی در جهان است که بهعنوان محرکی روانی برای سوق‌دادن مردم به سمت خرید بیشتر و البته افزایش قدرت خرید آنها استفاده می‌شود. در واقع، هدف اصلی استفاده از کشبک در فروشگاه‌ها و سازمان‌های مختلف وفادارسازی مشتریان به آن برند و بالا بردن احتمال خرید مجدد افراد از یک کسب‌وکار مشخص است. فعالان حاضر در این حوزه بر این باورند که این ابزار برای کشوری مانند ایران که دچار انواع و اقسام چالش‌های اقتصادی است و مردمش روزبه‌روز فشار تورم بیشتری را تحمل می‌کنند، می‌تواند کارآمد و ضروری باشد و به آنها کمک کند که از پس تهیه برخی کالاها و خدماتی که به‌صورت روزانه به آن احتیاج دارند، بربیایند.
این در حالی است که به گفته آنها، حتی کشورهای توسعه‌یافته‌ای نظیر آمریکا، کانادا، انگلیس، آلمان و استرالیا نیز برای رونق بازارهای خود از این ابزار استفاده حداکثری می‌کنند. در نتیجه این‌طور می‌توان گفت که این ابزار فقط خاص کشورهای توسعه‌یافته یا در حال توسعه نیست و به افزایش خریدوفروش در بازارهای مختلف کمک می‌کند. آنها بزرگ‌ترین چالش کشبک در ایران را وصول دیرهنگام مطالبات از سمت پذیرنده‌ها و بالا بودن هزینه تمام‌شده پول می‌دانند و بر این باورند که گرچه چیزی حدود یک دهه است که کشبک وارد کشور شده، اما مردم و کسب‌وکارها آن‌طور که باید و شاید آن را نمی‌شناسند و به توسعه آن کمک نمی‌کنند.
در این مطلب به سراغ علی جواهرچیان، بنیان‌گذار و رئیس هیئت‌مدیره داپ‌اپ؛ محمد علی‌اکبرزاده، مدیرعامل شرکت توسعه فناوران بهین فردا؛ احسان جهانی، مدیرعامل تخفیفان و امیرمحمد مریوانی، مدیر مارکتینگ بامن رفتیم تا در گفت‌وگو با آنها از چیستی و ضرورت توسعه کشبک در کشور مطلع شویم.
لزوم در نظر گرفتن منافع همه ذی‌نفعان
سرویس کشبک یا پاداش نقدی خرید، خدمتی است که بعد از عضویت مشتریان در اپلیکیشن و ثبت شماره کارت بانکی خود، از فروشگاه‌های طرف قرارداد خرید انجام داده و حسب نوع فروشگاه، درصدی از مبلغ خرید به کیف پول آنها واریز خواهد شد و قابلیت برداشت وجه به‌صورت نقدی نیز در آن وجود دارد. علی جواهرچیان، بنیان‌گذار و رئیس هیئت‌مدیره داپ‌اپ با اشاره به این تعریف می‌گوید:
«یکسری شرکت‌های ارائه‌دهنده سرویس کشبک، این مبلغ را با عناوین مختلف، ولی نه بهعنوان پول در نظر می‌گیرند و یکسری معادل آن را اعتبار می‌دهند. در هر صورت هدف همه این مجموعه‌ها، ایجاد رضایت‌مندی و انگیزه به مشتریان برای مراجعه مجدد به فروشگاه‌ها بوده تا با افزایش حجم فروش، رضایت‌مندی را برای صاحبان کسب‌وکار نیز فراهم کنند. سرویس کشبک به‌تازگی در ایران در حال ارائه خدمات به مخاطبان بوده و با توجه به چالش‌ها و مشکلاتی که در زمینه معرفی و فرهنگ‌سازی وجود دارد، همچنان در بسیاری از شهرهای کشور ناشناخته است. هرچند فعالیت‌های گسترده داپ‌اَپ در تهران و سایر نقاط کشور، تا حدود نسبتاً زیادی به این شناخت کمک کرده است.»
او درباره چالش‌هایی که تاکنون داشته‌اند، بیان می‌کند: «مهم‌ترین چالشی که تاکنون با آن مواجه بوده‌ایم و همچنان در این مسیر با ما همراه است، توجیه این خدمت جدید به مشتریان و صاحبان کسب‌وکارهاست. البته به نسبت روزها و ماه‌های اول در تهران پیشرفت خوبی داشته‌ایم، اما در بسیاری از شهرها و حتی استان‌های کشور ارائه این خدمت با چالش‌های زیادی همراه است. واقعیت این است که جنس این چالش‌ها به قدری گسترده و متفاوت است که فهرست‌کردن آنها بسیار طولانی خواهد شد و قبل از اشاره به آنها و برای شفاف‌تر بودن موضوع، توجه به این نکته حائز اهمیت است که ثبت یک تراکنش موفق باشگاهی، نیازمند همراهی سه‌بعدی شرکت پرداخت (PSP)، پذیرنده (صاحب کسب‌وکار) و دارنده (مشتری) با محوریت پلتفرم داپ‌اَپ است. در نتیجه چالش‌ها در هریک از این سه بُعد متفاوت می‌شود.»
او درباره این سه حوزه توضیح می‌دهد: «در بُعد شرکت‌های پرداخت این‌طور می‌توان گفت که با توجه به اینکه تراکنش‌ها بر بستر شبکه بانکی کشور بوده و شناسایی آنها بر عهده شرکت‌های پرداخت است، پذیرفتن فرایندها، پیاده‌سازی توسط تیم فنی، فعال نگه‌داشتن سیستم در ۲۴ ساعت شبانه‌روز و اطلاع‌رسانی درون‌شبکه‌ای به‌صورت لحظه‌ای از مهم‌ترین چالش‌هایی هستند که تاکنون با آنها مواجه بوده‌ایم. یکی دیگر از ارکان اصلی این سرویس، صاحبان کسب‌وکارها هستند.
پذیرفتن ضرورت ایجاد باشگاه مشتریان وفادار و طبیعتاً تجربه‌کردن آن، عقد قرارداد مناسب و بهینه با هدف ایجاد جذابیت برای مشتری و سپس برقراری تعامل مناسب با مشتریان معرفی‌شده از طرف باشگاه از مهم‌ترین چالش‌هایی است که می‌توان به آنها اشاره کرد. همچنین مشتریان و به عبارتی دارندگان کارت بانکی که برای خرید به فروشگاه‌ها مراجعه می‌کنند یا از طریق درگاه بانکی تمایل به خرید دارند، یکی دیگر از ابعاد چالش‌برانگیز این سرویس هستند. بی‌اعتمادی به اپلیکیشن‌هایی که اطلاعات کارت بانکی مشتری را نیاز دارند، تمایل به دریافت سرویس‌های مازاد ولی نابجا (هم تخفیف و هم کشبک) و انتظارات بی‌ارتباط با سرویس‌های در حال ارائه، از جمله چالش‌های مهمی هستند که باید مورد بررسی قرار گیرند.»
او راه‌های برون‌رفت از وضعیت فعلی کشبک در کشور و توسعه آن را در گرو عوامل مختلفی می‌داند و بیان می‌کند که با توجه به ابعاد مختلف این سرویس، بدیهی است که راهکارهای متنوعی را می‌توان پیاده کرد، اما بهترین و اثربخش‌ترین راهکار، حرکت منسجم در یک مسیر واحد توسط تمام ارکان این موضوع است. به عبارت دیگر، باید نقشه راهی تهیه شود که منافع هر چهار گروه (شرکت‌های پرداخت، پذیرندگان، دارندگان و باشگاه مشتریان) در آن دیده شده و برنامه‌ریزی به گونه‌ای نباشد که برای یکی مزایا و برای دیگری معایب به همراه داشته باشد. قطعاً برای تحقق این موضوع، در کوتاه‌مدت یکسری از گروه‌ها دارای درآمد بوده و یکسری دارای هزینه، ولی زمانی که چشم‌انداز چندساله وجود داشته باشد، رویکردهایی که بهترین نتیجه را خواهند داشت، انتخاب می‌شوند.
او توضیح می‌دهد: «سرویس کشبک بهعنوان ابزاری قدرتمند جهت افزایش نرخ بازگشت مشتری و وفادارسازی مشتری، در حدود سال ۲۰۱۵، در مجله اکونومیست معرفی شد و آمریکا، کانادا، انگلیس، آلمان و استرالیا بهعنوان پنج کشور پیشتاز در این زمینه معرفی شدند. شایان ذکر است که طبق نظرسنجی استاتیستا که در سال ۲۰۱۸ انجام شده، در کشورهای مذکور، به‌صورت متوسط، به ۵۰ درصد خریدها از کسب‌وکارهای دارای باشگاه مشتریان بر پایه کشبک، پاداش نقدی خرید تعلق می‌گیرد و صاحبان کسب‌وکارها در این کشورها اذعان کرده‌اند که اعطای کشبک به مشتریان بین ۳۰ تا ۳۵ درصد باعث افزایش نرخ تکرارپذیری خرید می‌شود.
همچنین پلتفرم‌های Fetch Rewards، Upside، Ibotta، Dosh، Rakuten از جمله پلتفرم‌های برجسته‌ای هستند که در حوزه کشبک، در گروه‌های صنفی مختلف، خرید این سرویس را به مشتریان خود ارائه می‌دهند. لازم به توضیح است که این پلتفرم‌ها هم به‌صورت منطقه‌ای (Ibotta – صرفاً در آمریکا) و هم به‌صورت جهانی (Rakuten – فعال در ژاپن، کانادا، فرانسه و…) سرویس کشبک را ارائه می‌دهند.»
جواهرچیان درباره تفاوت کشبک و ریفاند نیز صحبت می‌کند. به گفته او، هر دو سرویس معرفی‌شده با هدف افزایش رضایت‌مندی مشتری از خرید خود ارائه می‌شوند، اما مسیر آنها در دو جهت کاملاً مخالف است: «به عبارتی، کشبک یک سرویس ارائه‌شده به مشتریان است که برای تشکر از خرید، مبلغی را بهعنوان پاداش به آنها پرداخت می‌کند. در صورتی که ریفاند، برگشت پول به مشتریانی است که از خرید خود ناراضی بوده و اعتراض خود را اعلام کرده‌اند. به بیان دیگر، کشبک باعث مراجعه مجدد مشتری به فروشگاه شده و افزایش فروش را برای پذیرنده به ارمغان می‌آورد، در نقطه مقابل آن ریفاند، باعث حذف خرید مجدد مشتری از همان فروشگاه خواهد شد. در مجموع می‌توان گفت کشبک وفادارسازی مشتری را به همراه داشته که برای صاحبان کسب‌وکار ارزش بسیار زیادی دارد، اما ریفاند ناپایداری سرویس از طرف فروشگاه و نارضایتی از طرف مشتری را به ارمغان می‌آورد.»
او اظهار می‌کند که سرویس‌های این‌چنینی (کشبک، تخفیف و…) در نگاه اول مبلغی را به حساب مشتری واریز کرده یا مبلغ کمتری را هنگام تسویه‌حساب از مشتری دریافت می‌کنند، اما در واقع هدف این سرویس‌ها ایجاد باشگاه مشتریان وفادار برای کسب‌وکارهای مختلف است. طبیعتاً این موضوع برای مشتریان، صاحبان فروشگاه‌ها و باشگاه جذاب است. در نتیجه به نظر می‌رسد این سرویس‌ها به مرور زمان ایرادات خود را متوجه شده، آنها را رفع کرده و با دریافت نظرات مخاطبان خود، برای رشد و توسعه آن برنامه‌ریزی می‌کنند. بر اساس این موارد به نظر می‌رسد وجود این سرویس در آینده از اهمیت بسیار بالایی برخوردار بوده و حامیان زیادی را جذب خواهد کرد.
او درباره مخاطبان کشبک در ایران می‌گوید: «مخاطبان این سرویس به دو گروه اصلی تقسیم می‌شوند. گروه اول صاحبان کسب‌وکارها هستند که تاکنون با استقبال فروشگاه‌های زنجیره‌ای، برندها و فروشگاه‌های اینترنتی همراه بوده است. جذابیت این سرویس‌ها برای این گروه، افزایش تعداد مشتری و همچنین افزایش حجم فروش و حتی افزایش مبلغ فروش به ازای هر مشتری است. گروه دوم مشتریان هستند که هرگونه پاداش نقدی خرید جذابیت ویژه‌ای برای آنها دارد، مخصوصاً با توجه به مشکلات اقتصادی امروزی که این مقادیر می‌تواند بخشی از دغدغه‌های آنها را مرتفع کند. لازم به ذکر است با توجه به برنامه‌های تبلیغاتی مختلف که توسط باشگاه مشتریان برای این دو گروه اجرایی می‌شود، نیاز صاحبان کسب‌وکار و مشتریان به‌صورت دقیق‌تر شناسایی شده و کمپین‌های مختلف بر اساس آنها طراحی خواهد شد.»
او همچنین درباره ضرورت توسعه کشبک در ایران اظهار می‌کند: «توسعه هر سرویسی که بخشی از نیازهای مخاطبان را تأمین کرده و رضایت‌مندی مشتریان و صاحبان فروشگاه‌ها را افزایش دهد، ضرورت خواهد داشت و سرویس‌هایی که در حوزه اقتصادی خدماتی ارائه می‌دهند، از اولویت بالاتری برخوردار هستند و ارزش ویژه‌ای دارند و امید است در شرایط اقتصادی امروز این سرویس‌ها مورد توجه بیشتری قرار بگیرند و حتی به جای فعالیت مستقل و گاه مخرب برای یکدیگر، به‌صورت مشترک برنامه‌ریزی‌هایی کرده و ارزش‌افزوده بیشتری ایجاد کنند.»
وصول دیرهنگام مطالبات از شبکه پذیرندگان
بنا بر صحبت‌های محمد علی‌اکبرزاده، مدیرعامل شرکت توسعه فناوران بهین فردا ارائه تخفیف‌های جذاب و فوق‌العاده به مشتریان یکی از روش‌های جذاب و مؤثر در راستای افزایش میزان فروش خود و جذب مشتری است که فروشگاه‌های مختلف از آن استفاده می‌کنند. کشبک نیز یکی از همین راهکارهاست که در آن درصدی از مبلغ نهایی فاکتور با رعایت سقف مشخص بهعنوان پاداش خرید به حساب مشتری بازگردانده می‌شود. او درباره تاریخچه شکل‌گیری کشبک در دنیا می‌گوید: «اولین‌بار در سال ۱۹۸۶ کارت دیسکاور بهعنوان معرفی‌کننده کشبک (برگشت پول) به دارندگان کارت‌های اعتباری معرفی شد، اما در دو دهه اخیر محبوبیت این روش بسیار بالا رفته و طیف وسیعی از ارائه‌دهندگان خدمت و مشتریان از این روش بهره می‌برند. برگشت پول یا کشبک یکی از ابتکارات جالب در ارائه تخفیف است که توسط برخی فروشگاه‌های آنلاین و حضوری به مشتریان ارائه می‌شود. البته باید این نکته را هم اضافه کنم که مبحث کشبک موضوعی نیست که به‌تازگی وارد ایران شده باشد و حدود ۹ سال است که بانک آینده در باشگاه وفاداری ایران‌کارت، از این سرویس رونمایی کرده و با این روش به مشتریان خود ارائه خدمت می‌کند.»
او درباره چالش‌های فعالیت در این زمینه بیان می‌کند: «هزینه بالای تمام‌شده پول و وصول مطالبات از شبکه پذیرندگان دو چالش مهم و اصلی این سرویس هستند. پذیرنده‌ها برای ورود به دایره پذیرندگان ایران‌کارت و استفاده از خدمات آن، متعهد به پرداخت مبلغی بهعنوان کارمزد در قالب قراردادی بین شرکت و پذیرنده هستند، اما متأسفانه تأخیر زیادی در پرداخت این کارمزدها دارند. علاوه بر این چالش‌های عمده‌ای نیز وجود دارد که از جمله آنها می‌توان به مسائل فنی مانند تراکنش‌های تأخیری یا ناموفق و اشکالات سیستمی که می‌تواند باعث ناامیدی مشتریان شود و اعتماد به سیستم را تضعیف کند؛ عدم شفافیت که باعث سردرگمی و بی‌اعتمادی مشتریان می‌شود؛ نگرانی‌های مربوط به حفظ حریم خصوصی و حفاظت از داده‌های افراد؛ محدود بودن جوایزی که از طریق پیشنهادهای مرتبط با سرویس ارائه می‌شوند و در نهایت عدم رضایت مشتری به‌دلیل تأخیر در برگشت وجه اشاره کرد.»
علی‌اکبرزاده اضافه می‌کند کسب‌وکارهایی که از پیشنهادهای مرتبط با برگشت نقدی استفاده می‌کنند، باید از این مسائل بالقوه آگاه باشند و برای به حداکثر رساندن اثربخشی و جذابیت تبلیغات خود اقداماتی را برای رفع آنها انجام دهند. این مهم ممکن است شامل برقراری ارتباط شفاف با مشتریان، تضمین امنیت و حفظ حریم خصوصی داده‌های مشتری، گسترش مشارکت مشتریان و ارائه پاداش‌های قانع‌کننده‌ای باشد که انگیزه مشارکت مشتری را برمی‌انگیزد.
مدیرعامل شرکت توسعه فناوران بهین فردا درباره وضعیت کشبک در کشورهای دیگر بیان می‌کند: «طبق بررسی‌های صورت‌گرفته بیش از ۵۰ درصد از باشگاه‌های وفادارسازی مشتریان در ایالات متحده و انگلیس از روش پرداخت برگشت نقدی به مشتریان برای ترغیب و تشویق به استفاده از خدمات خود استفاده می‌کنند. آلمان، کانادا و اتریش در رده‌های بعدی دیگر کشورهایی هستند که بیش از ۴۰ درصد از باشگاه‌های مشتریان وفادار در آنها از روش پرداخت برگشت نقدی با هر بار خرید خدمات برای وفادارسازی مشتریان خود استفاده می‌کنند.»
کشبک و ریفاند دو مفهوم متفاوت هستند که برخی افراد بدون توجه به تفاوت‌های آنها، این دو را به جای یکدیگر به کار می‌برند. او با اشاره به این مسئله توضیح می‌دهد: «در وهله نخست ریفاند و کشبک در سناریوی برگشت پول تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند، اما سرویس ریفاند بر خلاف کشبک می‌تواند قابل تعریف در سناریوهایی همچون کوپن، اعتبار و خدمات باشد. همچنین از نقاط قوت پروژه نسبت به سایر سناریوهای راه‌اندازی باشگاه‌ها می‌توان به تسهیل در جذب پذیرندگان به علت عدم نیاز به ایجاد زیرساخت پرداختی خاص و متفاوت از آنچه دارند؛ امکان عضویت در باشگاه به درخواست افراد و دریافت کارت‌های اختصاصی و Branded و عدم شناسایی مشتریان نزد پذیرندگان و حفظ شأن مشتریان اشاره کرد.»
او اظهار می‌کند که در ایران با توجه به مشکلات فعلی پی‌اس‌پی‌ها و پذیرندگان در خصوص ارائه و نگهداری دستگاه‌های کارت‌خوان و تجهیزات فروشگاهی، این سرویس یکی از بهترین راه‌‌حل‌ها برای ارائه خدمات به مشتریان است؛ چراکه تعداد زیادی از پذیرنده‌ها به واسطه سرعت بالا، سهولت پیاده‌سازی و عدم نیاز به احراز هویت مشتری توسط آنها می‌توانند پذیرای مشتریان باشند. به‌علاوه، این سرویس به‌دلیل دسترس‌پذیری بالا و سهولت در استفاده و مهم‌تر از آن، حفظ شأن مشتری در بین مردم شناخته شده است. علی‌اکبرزاده درباره ضرورت توسعه کشبک در ایران اضافه می‌کند: «سرویس برگشت نقدی یکی از بهترین ابزارهای بازاریابی برای جذب مشتری‌های جدید، وفادارسازی آنها و همچنین افزایش میزان وفاداری مشتریان قدیمی است. بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ در سراسر دنیا می‌خواهند سود بیشتری کسب کنند و در بازار رقابتی جایگاه نخست را داشته باشند. این سرویس با توجه به مدل پیاده‌سازی و اخذ بازخورد از مشتریان، دارای مزایای زیادی است و خلق و توسعه آن از دید وفادارسازی مشتریان برای هر کسب‌وکاری ضروری تلقی می‌شود.»
ارزش‌های پیشنهادی زیاد کشبک
به گفته احسان جهانی، مدیرعامل تخفیفان نیز سرویس کشبک در سال ۱۳۹۸ توسط تخفیفان با خرید آنلاین از دیجی‌کالا به بازار معرفی شده و امروز این خدمت در تخفیفان با عنوان بازگشت وجه خرید اینترنتی با اتصال به بیش از ۵۰۰ وب‌سایت فعال در دسته‌بندی‌های متنوع به کاربران ارائه می‌شود. او درباره مسیری که کاربر در استفاده از این سرویس طی می‌کند، می‌گوید: «مسیری که کاربر برای استفاده از این سرویس طی می‌کند به این شکل است که ابتدا به پلتفرم تخفیفان به آدرس takhfifan.com مراجعه کرده و کارت‌های بانکی خود را در حساب کاربری خود اضافه می‌کند.
پس از جست‌وجو بین وب‌سایت‌های طرف قرارداد یا انتخاب دسته‌بندی مورد نظر، بعد از مطلع‌شدن از درصد کشبک (بازگشت وجه خرید) به سایت مورد نظر هدایت می‌شود و بعد از نهایی‌کردن خرید خود در آن سایت، پیام دریافت کشبک را از تخفیفان دریافت می‌کند و عدد ریالی کشبک به کیف پول او در تخفیفان واریز می‌شود. البته ما در سال ۱۴۰۲ تلاش کردیم با اضافه‌کردن سرویس کشبک به درگاه‌های پرداخت اینترنتی پیچیدگی‌های پیش رو در مسیر کاربران را از بین ببریم تا نسبت به گذشته با راحتی بیشتری از این سرویس استفاده کنند. از طرف دیگر، سرویس کشبک تخفیفان با ایجاد تواتر خرید می‌تواند در جهت رشد کسب‌وکارها و افزایش فروش پذیرندگان مثمرثمر باشد.»
او اضافه می‌کند که در اواخر سال ۱۳۹۹ و پس از موفقیت در مدل بازگشت وجه خرید اینترنتی، تخفیفان مدل بازگشت وجه خرید حضوری را با ایجاد زیرساخت متمرکز و متصل به هفت شبکه پرداخت بانکی و سه نرم‌افزار صندوق فروشگاهی مستقر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای به کاربران خود ارائه داده است. او در این‌‌باره بیان می‌کند: «در بازگشت وجه خرید حضوری، کاربر با شماره کارت بانکی خود که به تخفیفان معرفی کرده، از فروشگاه طرف قرارداد به‌صورت حضوری خرید می‌کند و درصد کشبک را در لحظه در کیف پول خود در تخفیفان دریافت می‌کند. یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌های کشبک خرید حضوری با بیش از ۳۰ هزار فروشگاه در ۵۰۰ شهر کشور متعلق به تخفیفان است و هم‌اکنون در اپلیکیشن‌های پرداختی مانند آپ و همراه‌کارت نیز به‌صورت وایت‌لیبل در دسترس کاربران قرار دارد.»
جهانی معتقد است پیچیدگی اتصال به زیرساخت‌های لازم برای یکپارچه‌سازی سرویس با وب‌سایت‌های آنلاین، شبکه پرداخت، نرم‌افزارهای صندوق فروشگاهی و توسعه شبکه پذیرندگی (به‌طوری که حداکثر دسته‌بندی وب‌سایت‌های آنلاین و فروشگاه‌های حضوری را در پراکندگی جغرافیایی مناسب شامل شود)، یکی از چالش‌های کشبک در ایران است. همچنین، اصلی‌ترین چالش پیش رو برای فعالیت در این حوزه، پایین‌آمدن درصد کشبک به‌دلیل کاهش حاشیه سود فروشگاه‌ها، مخصوصاً فروشگاه‌های زنجیره‌ای FMCG و افزایش تعداد کالاهای تنظیم بازاری است. البته با توجه به کاهش قدرت خرید مردم، مبلغ متوسط سبد خرید از درصد رشد تورم جا مانده است.
او در ادامه اظهار می‌کند: «دیگر چالش جدی، تغییر تمایل مشتری از دریافت تخفیف در لحظه به دریافت کشبک است که عملاً به معنی افزایش قدرت خرید در خریدهای آینده است. برای حل این چالش، تمرکز اصلی تخفیفان معطوف به افزایش قدرت خرید مشتری شده که این کار با خرج مجدد کیف پول در تمام شبکه پذیرندگی (آنلاین و حضوری)، اتصال کیف پول‌های رایج کشور برای خرج در شبکه تخفیفان، ارائه سرویس BNPL، فروش کارت‌های وفاداری فروشگاه‌های طرف قرارداد با تخفیف مازاد و همچنین، دریافت مجدد کشبک انجام می‌شود.»
بنا بر صحبت‌های جهانی، کشبک یکی از محبوب‌ترین سرویس‌های زیرمجموعه Save Money وShared Loyalty Programs است که شرکت‌های بزرگی در سراسر دنیا را به خود مشغول کرده است. برای مثال بزرگ‌ترین شرکت در این زمینه Rakuten است که بیش از ۱.۵ میلیارد کاربر در سراسر دنیا دارد و در سال ۲۰۲۰ معادل ۸۵ میلیارد دلار GMV داشته و در حال حاضر چیزی نزدیک به ۷۰ هزار برند در سراسر دنیا در شبکه پذیرندگی این شرکت فعالیت می‌کنند.
او در پاسخ به این سؤال که چه تفاوت‌هایی بین ریفاند و کشبک وجود دارد، عنوان می‌کند: «از این پرسش می‌توان متوجه شد که چه راه طولانی برای ایجاد آگاهی از ارزش کشبک به مشتری پیش روی ما قرار دارد. کشبک که در فارسی به بازگشت وجه ترجمه شده، به هیچ‌عنوان به معنی پس‌گرفتن پول خرید بعد از پس‌دادن کالا یا خدمات (Refund) نیست. کشبک به معنی دریافت درصدی از مبلغ خرید بهعنوان پاداش (Reward) و استفاده مجدد از آن در خرید بعدی است.»
بنا بر صحبت‌های او، با توجه به منحنی Disruptive Innovation در سرویس‌های نوآورانه حوزه فین‌تک، نمی‌توان پنج سال آینده کشبک را با این مدل متصور شد، اما می‌توان گفت که به‌طور کلی مسیر رشد این سرویس به سمت ارائه خدمات روی Data Insight، Customer Data Profile وOmni Channel Marketing خواهد رفت و راه‌حل‌های کشبک در مسیر توسعه برای کاربر، پذیرنده، تولیدکننده، کارخانه‌دار، واردکننده و حتی دولت در دسترس خواهد بود که البته این پیش‌بینی‌ها بر اساس تحلیل داده‌های رفتاری خریداران انجام شده است.
مدیرعامل تخفیفان در پایان درباره ضرورت کاربست و توسعه کشبک در ایران می‌گوید: «کلمه ضروری بار معنایی سنگینی دارد. اگر هر سرویسی در مسیر درست ایجاد ارزش حرکت کند، مفید خواهد بود. کشبک نیز ارزش‌های پیشنهادی زیادی برای مخاطبان خود دارد که تخفیفان همواره بر توسعه این ارزش‌ها تمرکز دارد.»
کشبک و افزایش قدرت خرید مردم
امیرمحمد مریوانی، مدیر مارکتینگ بامن معتقد است در سال‌های گذشته سرویس کشبک توسط دارندگان کسب‌وکارها و فروشگاه‌ها به‌صورت غیرمتمرکز و برای ترغیب مشتریان به خرید مجدد و افزایش سبد خرید استفاده شده و این شیوه ایجاد رضایت‌مندی در مشتریان، برای کالاها و خدماتی نظیر کافه و رستوران، مد و پوشاک بیشتر در میان مردم شناخته شده است. او درباره فعالیت‌های بامن در این حوزه می‌گوید: «در حال حاضر بامن بهعنوان یکی از پلتفرم‌های فعال در حوزه کشبک به‌صورت متمرکز با پوینت واحد یا به عبارت بهتر با امتیاز مشترک و یکسان در کلیه شبکه عرضه Supply chain با میزان نقدشوندگی بالا، در حال ارائه خدمات نوین به کاربران و کسب‌وکارهای عضو این پلتفرم است. اکثر افراد فکر می‌کنند که این امتیاز واحد در واقع همان امتیازی است که سوپراپلیکیشن‌ها به مخاطبان خود ارائه می‌دهند، اما تفاوت در این است که در سوپراپلیکیشن‌ها شما نمی‌توانید این امتیاز را به وجه نقد تبدیل کنید، این در حالی است که در بامن بهعنوان یک اپلیکیشن فعال در حوزه کشبک، موضوع بر سر ارزش ریالی امتیاز جمع‌آوری‌شده توسط کاربر و قابلیت نقدشوندگی آن است.»
او اضافه می‌کند که یک وجه تمایز دیگر این است که سوپراپلیکیشن‌های ارائه‌دهنده امتیاز، به‌صورت close loop هستند؛ یعنی خرج‌کردن پوینت یا امتیاز در آنها به خدماتی که خود اپ انتخاب می‌کند و ارائه می‌دهد، محدود می‌شود، اما در بامن این‌طور نیست. استفاده از پوینت‌های بامن بازی‌محور است و محدود به استفاده در اپلیکیشن و خدمات داخلی بامن نیست و افراد می‌توانند با استفاده از این امتیازها از فروشگاه‌های دیگر نیز خرید کنند.
او درباره ذهنیت مردم درباره سرویس کشبک می‌گوید: «مردم به‌خوبی می‌دانند که تخفیف چیست و چه تأثیری در بودجه خرید آنها دارد. از این رو می‌توان گفت اپلیکیشن‌های کشبک در سراسر دنیا از فروشگاه‌ها برای مشتریان یک تخفیف بی‌چون‌وچرا می‌گیرند. کاری که بامن انجام می‌دهد را می‌توان به‌صورت خام و برای درک بهتر مخاطب، به چنین مضمونی نیز تعبیر کرد.»
مریوانی در ادامه درباره چالش‌های فعالیت در این حوزه می‌گوید: «مهم‌ترین چالش ما در بامن، فرهنگ عضویت و استفاده از سرویس کشبک توسط مردم است، چون ما عموماً مخاطب زیادی داریم و این‌طور می‌توان گفت که تقریباً حدود ۴۰ میلیون نفر در سگمنت هدف ما جا دارند. توضیح مفهوم کشبک به این سگمنت پرمخاطب و ارائه درک درستی از تأثیر آن در زندگی روزمره آنها موضوع چالش‌برانگیزی است که همواره سعی در اجرای صحیح آن داریم.چالش دیگری که با آن مواجه هستیم را می‌توان این‌گونه توضیح داد که چون ما کشبک را روی دستگاه کارت‌خوان و درگاه بانکی و توسط کارت بانکی افراد ارائه می‌دهیم، مردم نسبت به ثبت و معرفی شماره ۱۶رقمی کارت خود در اپلیکیشن بامن مقاومت کرده و احساس ناامنی می‌کنند. این در حالی است که آنها روزانه شماره کارت خود را برای افراد زیادی ارسال می‌کنند. ما برای ثبت کاربر در بامن و ارائه خدمات کشبک به او تنها به شماره کارت بانکی نیاز داریم و هیچ اطلاعات دیگری را دریافت نمی‌کنیم. سرویس کشبک فواید زیادی دارد، اما ذی‌نفعان شناخت دقیق و درستی از آن ندارند و به همین خاطر از این سرویس آن‌طور که باید حمایت نمی‌کنند تا توسعه پیدا کند.»
او درباره تفاوت کشبک و ریفاند بیان می‌کند: «کشبک در اصل یک سرویس پاداش است که برای کاربر یا مشتری امکان دریافت بخش یا درصدی از پول پرداختی او را فراهم می‌کند. مثال ساده آن را می‌توان در خرید از یک سوپرمارکت خلاصه کرد. شخصی که عضو یک سیستم کشبک است، در صورتی که از یکی از سوپرمارکت‌های عضو همان سیستم کشبک خرید کند، برای مثال می‌تواند هشت درصد از هزینه پرداختی خود را از آن سوپرمارکت پس بگیرد. این هشت درصد در سرویس‌های کشبک در سراسر جهان به شیوه‌های مختلفی به حساب کاربر بازمی‌گردد و در بامن این هشت درصد به شکل امتیازی تحت عنوان منکس به کاربر برگردانده می‌شود. در واقع، کاربر می‌تواند تصمیم بگیرد که قصد دارد این هشت درصد منکس دریافتی را به پول نقد تبدیل کند یا با استفاده از آن از سایر خدمات موجود در بامن بهره‌مند شود. این در حالی است که ریفاند به معنای بازگشت پول آن هم به دلایلی اعم از وجود خرابی یا ایراد در سرویس یا محصول دریافت‌شده، تراکنش ناموفق، وجود مشکل در پرداخت، پرداخت بیشتر از حد تعیین‌شده و مواردی از این دست است. در واقع، این بازگشت وجه در راستای جبران خسارتی است که به مشتری یا کاربر وارد شده است.»
او اضافه می‌کند که تمام Loyalty Programها و Customer Clubها بر محوریت کشبک کار می‌کنند و می‌توان گفت که دیگر موضوع Discount به‌طور کل از بین رفته و اکنون در جهانی زندگی می‌کنیم که هوشمندی لازم در ارائه تخفیف روی دسته‌بندی‌های مختلف رو به افزایش است. برای مثال میزان کش‌بکی که مشتریان روی یک فنجان قهوه دریافت می‌کنند، با میزان کش‌بکی که همان مشتریان روی یک وعده غذایی چهارنفره دریافت می‌کنند، کاملاً متفاوت است.
او درباره فواید استفاده از کشبک عنوان می‌کند: «کاهش و بهینه‌کردن هزینه‌ها از جمله اثرات استفاده از سرویس کشبک برای مخاطبان این پلتفرم‌هاست. با توجه به شرایط اقتصادی فعلی و کاهش روزانه توانایی مردم در خرید مایحتاج خود، عضویت در یک سرویس کشبک می‌تواند توان مردم را برای خرید ملزومات زندگی افزایش داده و کیفیت زندگی آنها را در حد مطلوبی حفظ کند. در نتیجه با توجه به شرایط اقتصادی و اجتماعی که در آن زندگی می‌کنیم، عضویت در پلتفرم‌های کشبک و استفاده از خدمات آن برای عمده مردم کشور امری ضروری و اثربخش خواهد بود.»
