مردم بانک‌ها را دوست ندارند و این زنگ خطری برای ارتباط با نسل جدید مشتریان است
مسئله قدمت است یا ایجاد احساس خوب؟
عصر تراکنش ۸۹؛ مینا والی، مدیرمسئول ماهنامه عصر تراکنش / یکی از آخرین روزهای آذرماه در رویدادی که بلوبانک به مناسبت ده‌میلیونی شدن تعداد کاربرانش برگزار کرده بود این تأکید بلوبانک بر «بانک؛ ولی دوست‌داشتنی» یادم انداخت که بانک‌ها کسب‌وکارهای دوست‌داشتنی نیستند. این موضوع جدیدی نیست و به نظر می‌رسد همه ما به صورت ضمنی پذیرفته‌ایم که بانک‌ها ماهیتاً نمی‌توانند برندهای محبوبی باشند. اگر خاطرتان باشد در اتفاقات این سال‌های کشور هم بانک‌ها خصوصاً از نوع دولتی آنها بیشترین حمله، شکستن شیشه‌ها، آتش‌زدن و دزدیدن عابربانک‌ها را از سمت معترضان تجربه کردند.
این عدم محبوبیت البته فقط مختص بانک‌ها نیست و شرکت‌های بیمه و در اندازه‌ای پایین‌تر بورس نیز جزو صنایع مالی نامحبوب هستند. حتی این موضوع مختص ایران نیز نیست و خصوصاً در ایالات متحده آمریکا شرکت‌های بیمه با طرح‌های پیچیده‌شان تا حد زیادی منفورند تا جایی که این اواخر مدیرعامل یکی از شرکت‌های بزرگ بیمه در آمریکا توسط یکی از مشتریانش به قتل رسید.
محبوبیت چیزی در حیطه برندینگ است؛ ولی اینکه یک صنفی محبوب نیست به موضوعی اساسی‌تر برمی‌گردد. می‌تواند مربوط به جنس فعالیت بانک‌ها باشد. در یک تعریف ساده بانک‌ها کسب‌وکارهایی هستند که پول مردم را سپرده می‌کنند، از آن سپرده‌ها به مردم وام می‌دهند و جریان پرداخت را تسهیل می‌کنند. «پول» عنصر اساسی کسب‌وکار بانک‌هاست، عنصری مهم و حساس در زندگی مشتریان بانک‌ها که اغلب هم نمی‌دانند چطور از آن استفاده کنند و در این نبود سواد مالی گاهی گرفتار طرح‌های بانکی پیچیده؛ اما در ظاهر ساده می‌شوند و در نهایت با محاسبات مخصوص بانکدارها احساس می‌کنند که سرشان کلاه رفته است.
بنابراین در قدم اول ماهیت کسب‌وکار بانکی که با پول مشتریان سروکار دارد و اغلب با عدم شفافیت و سادگی در محاسبات این احساس را منتقل می‌کند که بانک‌ها تنها به دنبال سود هستند و همه بانکدارها در حال فریب مشتریان احساس تنفر را در مردم تقویت می‌کنند.
در قدم بعدی قدرتی که بانک‌ها با در اختیار داشتن منابع مالی فراوان در دست دارند و تقریباً همیشه می‌توانند این منابع را به شکلی که صلاح می‌دانند مصرف کنند سبب می‌شود که عمده مشتریان بهره‌ای از منابع بانک‌ها برای دریافت تسهیلات نبرند و در موارد نادری که موفق به دریافت تسهیلات شوند فرایندهای زمان‌بر و سخت موجب نارضایتی آنها می‌شود. گرچه این سال‌ها با ابتکار شرکت‌های فین‌تک و خصوصاً کسب‌وکارهای لندتک دریافت تسهیلات اولاً آسان‌تر شده و ثانیاً در دسترس بخش بیشتری از مشتریان قرار گرفته است؛ اما اولاً در مدل‌های جدید هنوز هم بخش عمده‌ای از جامعه رتبه اعتباری قابل‌قبولی برای دریافت تسهیلات را ندارد و ثانیاً برای گرفتن تسهیلات با عددهایی بالاتر هنوز هم روش‌های سنتی در شعب بانک‌ها مرسوم است. پس در قدم دوم عدم شفافیت در توزیع رانتی که در دست بانک‌هاست و پیچیدگی فرایندهای دسترسی به این منابع موجب نارضایتی مشتریان می‌شود.
موضوع دیگر این است که ما از فعالیت‌های بانکی تجربه خوب نداریم. در برندهای محبوب، از صنایع غذایی گرفته تا صنعت خودرو، تلاش بر این است که مشتریان در ارتباط و استفاده از آن کالا یا سرویس تجربه خوب داشته باشند؛ اما چقدر در تجربه‌های بانکی تلاش شده است مشتری از فرایند بانکی احساس و تجربه خوشایندی داشته باشد؟ حتی در محصولات فناورانه مانند موبایل‌بانک‌ها هم که به سبب خلقشان در زمانه‌ای که موضوع تجربه کاربر مطرح است، ما گاهی تجربه‌های سخت و نامناسبی داریم؛ چه برسد به تجربه‌های بد حضور در شعب همچنان سنتی بانکی.
این یک پیش‌بینی نیست؛ بلکه چیزی است که همین امروز در حال تجربه‌اش هستیم؛ اینکه عمده مشتریان بانکی در آینده‌ای نزدیک هیچ ارتباطی با بانک‌های سنتی نخواهند داشت. نسل‌های جدید زد و آلفا به دنبال برندی هستند که برای مشتری ارزش قائل است و تجربه خوشایندی برایشان می‌سازد حتی اگر یک برند جدید و نه با دهه‌ها سابقه بانکداری باشد. این نسل، مشتری بانکی خواهد بود که فاصله نزدیکی با آن حس می‌کند و این فاصله در دسترسی به شعبه بانکی نیست؛ بلکه در دسترسی ساده‌تر، شفاف‌تر و خوشایندتر از طریق گوشی موبایلش است.
از بعد سرمایه‌گذاری خیلی بعید است که یک نسل زدی پولش را در حسابی بلندمدت در بانک پس‌انداز کند. پس آیا در آینده سرمایه‌ها از بانک‌ها خارج و به سمت بازارهای دیگری متمایل خواهند شد؟ می‌دانیم که مشتریان در هر بازاری که سرمایه‌گذاری کنند در نهایت آن سرمایه در یک حساب بانکی پس‌انداز خواهد شد؛ بنابراین برای بانک‌ها مهم این است که یا سرویس‌های پس‌انداز جذاب‌تری مطابق سلیقه نسل جدید تعریف کنند یا با شرکت‌های نوآوری که فرصت‌های سرمایه‌گذاری مطابق میل این مشتریان تعریف می‌کنند وارد مشارکت و همکاری شوند.
همه اینها می‌تواند در کوتاه‌مدت به بانک‌های سنتی کمک کند که از جذب سرمایه مشتریان جدید عقب نمانند؛ اما در بلندمدت یک تغییر تفکر بزرگ در ماهیت بانک‌های سنتی لازم است. حتی بانک‌ها چاره‌ای ندارند که در ادبیات خود در ارتباط با مشتری چه در شعب و چه در بیلبوردهای تبلیغاتی تحولی ایجاد کنند.