برند فرمایشی یا برند کارفرمایی؟ مسئله این است
بانک‌ها دیگر باید برای جذب منابع انسانی بجنگند، نه برای جذب منابع مالی
عصر تراکنش ۸۹؛ مینا حاجی، سردبیر ماهنامه عصر تراکنش / احتمالاً یکی از بزرگ‌ترین آرزوهای پدران و مادران فرزندان متولد دهه چهل، پنجاه و حتی شصت این بوده باشد که در آینده کارمند بانک شوند. در واقع کارمند بانک شدن دعای خیری بود که نصیب افراد می‌شد که با خود سطح تضمین‌شده‌ای از رفاه، آسایش و ثبات را به همراه داشت. اما حالا با غالب شدن نیروی کار دهه هفتاد و دهه هشتاد که آن را نسل زد می‌نامیم، شرایط به گونه دیگری شده است. حالا دیگر کسی برای فرزند خود احتمالاً دعا نمی‌کند که روزی کارمند بانک شود، بلکه دوست دارند فرزندان‌شان کارمند شرکت‌های خوش‌نام و خوش‌رنگ‌و‌لعابی مانند اسنپ و دیجی‌کالا و امثالهم شوند. به طور کلی، تمرکز و توجه نیروهای کار نخبه یا توانمند، به سمت شرکت‌های حوزه فناوری و نوآوری رفته است و این موضوع جذب و نگهداشت نیروها برای شرکت‌های قدیمی‌تر و باسابقه‌تر را سخت کرده است. اینجاست که پای مفهومی به نام برند کارفرمایی به میان می‌آید.
موضوع ساده است، دیگر نیروهای کار جذب سابقه و نام بزرگ و میراث برند و… یک شرکت نمی‌شوند. نیروی کار، البته تأکید کنم نیروی کارِ دارای توانمندی شاخص، به دنبال جایی است که فضای رشد و بالندگی را برایش فراهم کند و از چارچوب‌های محدودکننده سنتی فضای کار فاصله داشته باشد. حالا چه کسی برنده است؟ کسب‌وکاری که توانسته باشد خود را با این خواسته‌ها بیشتر منطبق کند. انطباق با خواسته‌های این گروه و نشان دادنش به بیرون برای جذب نیروهای جدید، جایی است که بسیاری در آن در حال انجام یک اشتباه بزرگ هستند، چرا که بخش اول موضوع را اصلاً نشنیده‌اند: «انطباق با خواسته‌های نسل جدید برای محیط کار» و فقط به بخش دوم یعنی «نشان دادن جذابیت‌ها به بیرون» بسنده کرده‌اند. جذابیت‌هایی که احتمالاً وجود ندارند و در حال مخابره یک تصویر نادرست از خود به بیرون هستند.
شاید به جرئت بتوانم بگویم اولین بار که به شکل گسترده در کشور درباره برند کارفرمایی صحبت شد، هشتم شهریورماه ۱۴۰۲ در اولین دوره از رویداد برند کارفرمایی بود؛ رویدادی که توسط کارخانه نوآوری رسانه راه‌کار برگزار شد و فعالان مختلف این حوزه را دور هم پیرامون این بحث جمع کرد. البته این موضوع به معنای این نیست که قبل از برگزاری این رویداد، کسی نمی‌دانست که برند کارفرمایی چیست و کسی درباره‌اش کاری نکرده بود؛ اتفاقا شرکت‌هایی از سال‌ها پیش روی مفهوم برند کارفرمایی خود کار کرده بودند و کم هم نبودند افرادی که درباره آن صاحب‌نظر و صاحب تجربه بودند.
اما آنچه بعد از اولین دوره رویداد برند کارفرمایی رخ داد، این بود که حالا با شدت و گستردگی بسیار بیشتری، موضوع برند کارفرمایی به صدر محافل آمد و خیلی زود مسئله و دغدغه روز کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ شد. رسانه‌ها به این موضوع ورود کردند و رویدادهای کوچک و بزرگ دیگری با الگوگیری از این رویداد، برگزار شد؛ چراکه برند کارفرمایی مسئله روز کسب‌وکارها بود که فقط با ادبیات دیگری درباره‌اش صحبت می‌کردند؛ ازجمله مهاجرت، درآمد دلاری، فریلنسری و موارد دیگری که در نهایت همه داشتند به مفهوم برند کارفرمایی اشاره می‌کردند.
حالا شاهد این هستیم که حتی بانک‌ها و موسسات مالی که جزو بزرگ‌ترین نهادهای کسب‌وکاری در کشور هستند هم در حال بازنگری تصویر خود برای جذب نسل جدید نیروهای انسانی هستند. همان بانک‌هایی که آزمون جذب برگزار می‌کردند و واحد کارگزینی و امثالهم داشتند، حالا تیم‌های منابع انسانی‌شان را تیم‌های سرمایه انسانی می‌نامند و در تیم‌هایشان افرادی را صرفا با هدف جذب نیروهای بااستعداد دارند.
یک مثال ساده، بلوبانک سامان مدعی است که ۱۰میلیون کاربر را در بازه تقریبا ۵ساله جذب کرده است. آیا بلوبانک می‌توانست این کار را با همان تیمی انجام دهد که حتی در بانک پیشرویی مانند بانک سامان نشسته‌اند؟ خیر؛ شدنی نبود. بلوبانک، بلوبانک شد چراکه روی نسل‌زدی‌ها متمرکز بود و توسط نسل‌زدی‌ها هم جلو رفت و نقش کلیدی مدیران بانک سامان اعتمادی بود که به این نسل کرد. حالا فرض کنید بانک سامان این سرمایه‌گذاری را برای رقابت با سایر بانک‌ها بر سر جذب منابع می‌کرد. آیا امروز برنده می‌بود؟ باز هم خیر.
بانک سامان به جای تمرکز و جنگ با سایر بانک‌ها برای جذب منابع مالی، روی جذب منابع انسانی برای راه‌اندازی یک سرویس متناسب با سلیقه نسل زد جنگید و در نهایت منابع مالی نیز تأمین شد. البته که می‌شد از دویچه بانک و جی‌پی مورگان چیس و روولوت هم در زمینه برند کارفرمایی مثال آورد ولی ترجیح دادم از بلوبانک سامان که نزدیک خودمان است، بگویم که درک واقعی‌تر از موضوع داشته باشیم.
بزرگ‌ترین کاری که بلوبانک انجام داده، این است که ابتدا به بزرگ‌ترین خواسته نسل‌زدی‌ها یعنی عدم مراجعه حضوری به شعبه برای افتتاح حساب و در مرحله بعد داشتن یک تجربه کاربری دلنشین و راحت پاسخ داده است. همین! باور کنید نسل‌زدی‌ها هیولا نیستند و خواسته‌های هیولاوار هم ندارند و با حذف مراجعه به شعبه برای افتتاح حساب آسمان هم به زمین نیامد.
فقط دقت کنید که درباره برند کارفرمایی صحبت می‌کنیم، نه درباره یک برند فرمایشی که مدیران بالادستی بفرمایند که بشود و آن هم بشود! برند فرمایشی نیست؛ بلکه از صدر تا ذیل هر سازمانی باید برای ساختن یک برند کارفرمایی قوی، تلاش کند و موضوعی نیست که بشود با چند تولد و شمع و کادو و کارهای نمایشی آن را ساخت. راستش را بخواهید یادداشتم قرار نبود درباره نسل‌زدی‌ها باشد، بلکه از ابتدا با رویکرد برند کارفرمایی شروع به نگارش کردم که با نسل‌زدی‌ها بیشتر نمایان شده است.
