عصر تراکنش ۱۰۰ / شرکتهای رسانهای که با جستوجوی گوگل بزرگ شدهاند، حالا اثر افت ترافیک را حس میکنند؛ اما یک موج تازه از استارتاپهای رسانهای که روی خبرنامهها، پادکستها و ویدئو بنا شدهاند، خیلی نگران این ماجرا نیستند. The Bulwark یکی از آنهاست. جاناتان وی. لَست، سردبیر ارشد این سایت خبری و تحلیلی، میگوید جستوجو «در پایینِ پایینِ پایین» فهرست موتورهای رشد این رسانه است. The Bulwark که در سال ۲۰۱۸ راه افتاد، با تکیه بر احساسات ضدترامپی در میان جمهوریخواهان به یکی از ناشران مطرح در پلتفرمهای Substack و YouTube تبدیل شده است. لست میگوید: «اگر گوگل هیچ ترافیکی هم نفرستد و به صفر برسد، هیچ اثری روی ما نخواهد داشت.»
«Google Zero» یا «گوگل صفر»، آینده فرضیای است که در آن گوگل دیگر هیچ کاربری را به سایتهای بیرونی نفرستد و همه پاسخهای جستوجو را درون پلتفرم خودش بدهد؛ این سناریو به سوژهای تاریک و نگرانکننده در محافل رسانهای تبدیل شده است و چندان هم دور از ذهن نیست. بنا بر مطالعهای از مرکز پژوهشی Pew، از وقتی گوگل خلاصههای هوش مصنوعی را وارد نتایج جستوجو کرده، کاربران کمتر روی لینکهای بیرونی کلیک میکنند.
رسانه در دوران پساجستوجو
از بسیاری جهات، استراتژی The Bulwark نماینده نوع خاصی از استارتاپهای رسانهای است که در دوران «پسا فیسبوک» و «پسا جستوجو» رشد کردند. بنیانگذاران این استارتاپها تلاش کردهاند وابستگی خود را به ترافیک ارجاعی از پلتفرمهای فناوری کاهش دهند؛ مصمماند سرنوشت برخی از رسانههای نسل قبلیِ خبر و فرهنگ را تکرار نکنند. این گزارش چشمانداز در حال تغییر جستوجوی آنلاین و اثر آن بر مصرفکنندگان، شرکتهای رسانهای، تبلیغدهندگان و پلتفرمهای فناوری را بررسی میکند.
برای نمونه، شرکتهایی مانند Vice Media و BuzzFeed در میانه دهه ۲۰۱۰ هرکدام بیش از یک میلیارد دلار ارزشگذاری شده بودند؛ زمانی که چند غول فناوری، ازجمله فیسبوک، دسترسی به مخاطبان عظیم را فراهم میکردند. اما وقتی الگوریتمها تغییر کردند و شیر ترافیک بسته شد، آن ارزشگذاریها سقوط کرد. بسیاری از ناشران دیجیتال، از جمله بیزینس اینسایدر، هم از تغییرات الگوریتمی ضربه خوردند.
استارتاپهای رسانهای جدید هم وابستگیهای پلتفرمی خودشان را دارند – بهویژه به YouTube (متعلق به گوگل) برای ویدئو – اما غالباً تلاش کردهاند با تمرکز بر روابط مستقیم با خواننده از طریق ایمیل و رویدادها، میزان این قرار گرفتن در معرض ریسک را محدود کنند. لست میگوید: «وقتی برای مخاطبت به یک پلتفرم متکی هستی، در واقع سرنوشتت را میسپاری دست همان پلتفرم.»
بیزینس اینسایدر با بنیانگذاران ۹ استارتاپ رسانهای جوان که بدون تکیه بر ترافیک گوگل و فیسبوک رشد کردهاند و اغلب سودآور هم شدهاند، گفتوگو کرده است. این فهرست شامل رسانههای سیاسی مثل بولوارک و همچنین بازیگران تخصصیتری همانند Ankler Media (حوزه هالیوود)، Hell Gate (اخبار محلی نیویورک)، و Aftermath (حوزه بازی) میشود. این رسانهها از نظر اندازه گسترهای وسیع دارند؛ از کسبوکارهای کوچک مثل Feed Me به مدیریت امیلی ساندبرگ و A Media Operator با چهار نفر نیرو و بدون سرمایه بیرونی، تا Semafor که ۹۰ کارمند دارد و ۳۴میلیون دلار سرمایه خالص جذب کرده است.
اما در این دوره، خروجیهای بزرگ و جذب سرمایههای عظیم دیگر نادر است و هیچیک به اندازه ناشران بزرگی چون بلومبرگ یا نیویورک تایمز نیروی انسانی ندارند. یکی از معاملات برجسته این دوره در اکتبر رخ داد: زمانی که پارامونت اسکایدنس، شرکت رسانهای Bari Weiss را به ارزش ۱۵۰ میلیون دلار خرید. بهعنوان بخشی از این معامله، مدیرعامل پارامونت، دیوید الیسون، وایس را سردبیر CBS News کرد.
بسیاری از رسانههای جدید کار خود را به صورت خبرنامههای ایمیلی آغاز کردند؛ چیزی که با پلتفرمهایی چون Substack و Beehiiv ممکن شد. این پلتفرمها انگیزههای مالی، ابزارهای ساخت جامعه کاربری و خدمات پشتیبانی برای روزنامهنگارانی که از رسانههای اصلی مهاجرت میکردند ارائه میدهند. بعضی از این رسانهها مثل Status، Ankler Mediaو Feed Me توسط تنها یک نفر تأسیس شدند. بعدها این شرکتها به درآمدزایی و کانالهای توزیع تازهای مانند رویدادها، تبلیغات، پادکست و ویدئو وارد شدند. برای مثال، بولوارک و Ankler Media از ترکیبی از یوتیوب، رسانههای اجتماعی و طرفداران خود برای جذب مخاطب تازه بهره میبرند.
لست میگوید: «اعضا و مشترکان ما مبلغان خیلی پرشوری هستند. ایمیلها را فوروارد میکنند، به دوستانشان میگویند. این برای ما یک منبع عظیم رشد است.»
راز رشد: خبرهای اختصاصی و اطلاعاتی که فقط اینجا پیدا میشود
یکی از نکتههای کلیدیای که از بنیانگذاران شنیدیم این بود: استارتاپهای رسانهای امروز باید چیزی به خواننده بدهند که جای دیگری گیرش نیاید؛ چه اطلاعات انحصاری، چه زاویه دید منحصربهفرد؛ تا بتوانند مشترک جذب کنند.
مشترکان Ankler Media سالانه ۱۶۹ دلار میپردازند تا به اطلاعات بسیار خاص و صنعتی دسترسی داشته باشند؛ مثل اینکه در هالیوودِ در حال کوچک شدن، چه شغلهایی وجود دارد و چه نوع پروژههایی چراغ سبز میگیرند. به گفته «جنیس مین»، همبنیانگذار و مدیرعامل، این شرکت سودآور است و در مسیر کسب حدود ۱۰ میلیون دلار درآمد در سال جاری قرار دارد.
مین، که پیشتر The Hollywood Reporter را احیا کرده بود و بعد با ریچارد راشفیلد همراه شد تا خبرنامه او، The Ankler، را به یک شرکت رسانهای کامل تبدیل کند، میگوید: «هرچه ریزتر و جزئیتر میشویم، بهتر عمل میکنیم و موفقتر هستیم. گاهی وسوسه میشوی سراغ داستانهای بزرگ بروی، اما وقتی همه دارند همان کار را میکنند، چه فایدهای دارد؟ همیشه میگویم: هیچکس دلش نمیخواهد داستانی را بخواند که فقط میگوید صنعت چقدر افتضاح است. ما همیشه تلاش میکنیم راهحلهایی پیدا کنیم که مردم بتوانند کار پیدا کنند.»
الیور دارسی سال گذشته CNN را ترک کرد تا خبرنامه خبری-رسانهای خود به نام Status را راهاندازی کند که اکنون به ۱۰۰ هزار مشترک رایگان خدمات میدهد و یک تیم چهارنفره سودآور دارد. (دارسی، که پیشتر در بیزینس اینسایدر مشغول بود، تعداد مشترکان پرداختی سالانه ۱۵۰ دلاری را افشا نکرد.) یکی از موفقیتهای اولیه، افشای ارتباط رابرت اف. کندی جونیور با خبرنگار نیویورک مگزین، اولیویا نوزی، بود که موجی از اشتراک جدید ایجاد کرد.
از شهر نیویورک تا خبر جهانی
استارتاپ کارگری Hell Gate تمرکز خود را بر پوشش طنزآمیز و تیزبینانه شهر نیویورک گذاشته است. داستانهای حسابرسی و پاسخگویی، مثل افشای عملکرد نهاد ناظر بر پلیس شهر، کنار برشهایی از زندگی شهری قرار میگیرند؛ مثل سوءاستفاده از امتیازات پارکینگ و معرفی غذاهای ارزان. این شرکت میگوید سودآور است و انتظار دارد امسال حدود ۸۵۰هزار دلار درآمد از اشتراک به دست آورد؛ درآمدی که با کمکهای مالی و تبلیغات خبرنامه هم تکمیل میشود.
رسانه جهانی Semafor که از معدود نمونههای این نسل با جذب سرمایه خارجی به حساب میآید، از این طریق متمایز شده که مخاطبی را هدف گرفته که تبلیغدهندهها حاضرند برای رسیدن به آنها مبالغ بالایی پرداخت کنند. جاستین اسمیت، مدیرعامل Semafor، سایت خود را «برند خبری لوکس» توصیف میکند. او میگوید همین جایگاه به رسانه اجازه داده تا بهازای هر هزار نمایش آگهی (CPM)، تا ۲۰۰ دلار دریافت کند؛ یعنی چهار برابر نزدیکترین رقبایش، و بدون گذاشتن paywall به سود برسد. برای خدمت به این مخاطب،Semafor بر جذب روزنامهنگاران مشهور، نگاه جهانی به پوشش خبر و استفاده از قالبهایی که بر شفافیت تأکید دارند، تمرکز کرده است.
فراتر از اشتراک؛ خبرنامه، پادکست و ویدئو
بسیاری از بنیانگذاران امروزی استارتاپهای رسانهای از اشتراک پول درمیآورند، اما جریانهای درآمدی خود را با رویدادهای حضوری و تبلیغات هم گسترش دادهاند. Ankler Media که بر بستر Substack ساخته شده، ۳۵درصد درآمد خود را از رویدادهایی به دست میآورد که حامیانی مانند Meta و McKinsey دارند؛ شرکتهایی که برای مخاطب محدود، اما کاملاً هدفگرفته این رسانه ارزش قائلاند.
سه سال پس از راهاندازی، Semafor اکنون ۵۰ درصد درآمد خود را از رویدادها و بقیه را از تبلیغات کسب میکند. این رسانه تاکنون بیش از ۲۰۰ رویداد برگزار کرده و کنفرانس World Economy Summit 2025 آن که در آوریل برگزار شد، بیش از ۲۰۰ مدیرعامل را دور هم جمع کرد.
استارتاپهایی مانند Ankler Media و The Bulwark همچنین پادکست و ویدئو را جدی گرفتهاند؛ قالبهایی که مخاطبان بهطور فزایندهای آنها را به متن ترجیح میدهند. ۱۴۴۰، یک خبرنامه روزانه جمعبندی اخبار، صفحاتی برای توضیح موضوعات مختلف از کسبوکار و علم تا تاریخ و موضوعات اقتصادی آماده و ارائه میکند که هم به صورت متنی و هم ویدئویی هستند. برای شرکتهای نوپا، دریافت پرداخت مستقیم از خوانندگان غالباً سودآورتر و قابلپیشبینیتر از درآمد تبلیغاتی است.
به گفته لست، از میان ۸۹۰ هزار مشترک The Bulwark، بیش از ۱۱۰ هزار نفر پول پرداخت میکنند. جیکاب دانلی که سابقاً ناشر Morning Brew (از شرکتهای زیرمجموعه بیزینس اینسایدر) بود، اکنون خبرنامه خبری-تجاری A Media Operator را اداره میکند که سودآور است. او اشتراک سازمانی را به فردی ترجیح میدهد؛ اگرچه درآمد هر نفر کمتر است. مثلاً قیمت ۱۰ اکانت میتواند حدود ۳۰۰ دلار در سال بهازای هر نفر باشد، درحالیکه عضویت فردی ۳۹۵ دلار قیمت دارد، اما او میگوید اگر بتواند به یک شرکت ۱۰ تا ۲۰ اکانت بفروشد، ارزشش را دارد.
رویداد، تبلیغ و اشتراک؛ سبد درآمدی استارتاپهای رسانهای
یکی از مزیتهای تمرکز محدود و تخصصی این است که بسیاری از این استارتاپها توانستهاند جامعهای حول برند خود بسازند که در عمل میتواند به وفاداری و درآمد اشتراک تبدیل شود. این تلاشهای ساخت جامعه میتواند به شکل برگزاری مهمانی یا تشویق افراد به کامنتگذاری در بحثهای آنلاین باشد.
Hell Gate و Feed Me (یک خبرنامه روزانه درباره روحیه کارآفرینی) برای مشترکان خود مهمانیهایی برگزار کردهاند. به گفته ساندبرگ، بنیانگذار Feed Me: «همین که بتوانیم مردم را در یک شب چهارشنبه جمع کنیم یعنی داریم جامعه میسازیم.» کریستوفر رابینز، سردبیر و همبنیانگذار Hell Gate، میگوید: «دیدار با مشترکان بهصورت حضوری بسیار لذتبخش است و برای ما هم خوب بوده است.»
مجموعه Aftermath که پنجنفره است و در حوزه بازی کار میکند، مستقیماً به جامعه مخاطبانش دسترسی دارد و جایی با آنها تعامل میکند که خودشان هستند: پلتفرم استریم توییچ. رایلی مکلئود، یکی از ویراستاران و همبنیانگذاران Aftermath، میگوید: «مردم میآیند و در کامنتها حرف میزنند و به نظر من این راه خوبی است که ما و خوانندگانمان (یا در این مورد، شنوندگانمان) با هم تعامل داشته باشیم.»
البته ساختن جامعه کار سادهای نیست، بهخصوص وقتی بنیانگذاران کارهای دیگری هم دارند. کیسی نیوتن، بنیانگذار استارتاپ خبریِ فناوری Platformer، در فضای آنلاین گفته که برایش سخت بوده مخاطبانش (که اغلب کارکنان شرکتهای فناوری هستند) را قانع کند در سرور Discord او بهصورت عمومی نظر بدهند.
معضل «بنیانگذارِ اینفلوئنسر»
در عصر اقتصاد خالقمحور (Creator Economy)، برندها اغلب شخصیت و «چهره» را در مرکز قرار میدهند. یکی از پرسشهایی که بنیانگذاران با آن مواجهاند این است که تا چه اندازه میخواهند به «ستاره بودن» خودشان متکی بمانند.
رایان موریسی، بنیانگذار The Rebooting، خبرنامهای درباره ساخت رسانه، میگوید پویاترین استارتاپهای رسانهای امروز، برندهایی هستند که حول یک فرد شکل گرفتهاند. او «TBPN»، برنامه گفتوگوی فناوری را که سروصدای زیادی به پا کرده، در این خصوص مثال میزند. او میگوید: «مشکل این مدل این است که قابل مقیاسپذیری نیست، آدم را از پا میاندازد و خیلی پرریسک است. سؤال این است که چطور میتوانید در بلندمدت ادامه بدهید بدون اینکه برندتان رقیق شود.»
سانبرگ با اینکه خودش صدای اصلی خبرنامه Substack خود بود، یک کسبوکار رسانهای سودآور ساخته است. او هنوز چهره اصلی برند است و هر دو ماه یکبار رویداد برگزار میکند، اما اکنون رهبری یک تیم کوچک از نویسندگان، ویراستاران و فریلنسرها را بر عهده دارد. او این ماه یک پادکست ویدئویی به نام Expense Account راهاندازی کرده که در آن، بهجای خودش، همکارش، جی لی، نقش ستاره را بازی میکند.
سانبرگ میگوید: «الان وقت زیادی را صرف ساختن بخش کسبوکار Feed Me میکنم و این کار دیگر نیاز ندارد که هر ده تا انگشت من درگیر باشد.»
Ankler Media ابتدا پیرامون ستوننویس تندوتیز راشفیلد ساخته شد، اما حالا با گسترش تیم به ۱۴ نفر، وابستگیاش به او و مین بهعنوان سفیران برند کاهش یافته است. مین میگوید: «من دیگر به اندازه گذشته در تلویزیون ظاهر نمیشوم. اما آدمهای ما بیروناند و دیده میشوند.»
شرکت Workweek که از سال ۲۰۲۱ شروع شد و حول محتوای ۲۱ خالق B2B در حوزههایی مانند فینتک، بازاریابی و سلامت سازمان یافته بود، حالا آن را به هفت خبرنامه کاهش داده و بهجای وابستگی صرف به افراد پرآوازه، سعی دارد چند پلتفرم اجتماعی برای ارتباط مستقیم مخاطبان با یکدیگر بسازد. آدام رایان، مدیرعامل Workweek، میگوید که خالقان محتوا همچنان بخش اصلی کسبوکار هستند، اما هدف این است که سیستمی ساخته شود که در آن خوانندگان بتوانند با یکدیگر تعامل کنند، درباره کسبوکارهایشان سوال بپرسند و خودشان محتوا تولید کنند.
بقای رسانه در عصر هوش مصنوعی
حتی اگر این کسبوکارها نگران جستوجوی گوگل نباشند، مشکلات خودشان را دارند. ناشران خبرنامه دائماً در تلاشاند که به پوشه اسپم منتقل نشوند و مخاطبان جدید پیدا کنند؛ درحالیکه برخی خوانندگان فعلی اشتراک خود را لغو میکنند. کوچک و چابک بودن یعنی باید خودشان از پس کارهایی مثل حقوق و دستمزد و پوشش حقوقی برآیند. روزهای کاری ۱۲ساعته چیز عجیبی نیست. Substack هم با وجود قدرتش در سیستم پیشنهاددهی، میتواند نوعی وابستگی پلتفرمی ایجاد کند.
دانلی از A Media Operator میگوید: «هزینهها هر سال بالا میروند، پس مجبورید هر سال رشد کنید. من میخواهم کسبوکاری بسازم که موفق باشد سرمایه را به من برگرداند و امکان انجام کار خوب را فراهم کند. پایدار ماندن برای رسیدن به این هدف حیاتی است. و اگر رشد نکنید گرفتار ریزش مشتریان میشوید.»
برای استارتاپهایی که توسط روزنامهنگاران بنا شدهاند، فروش اشتراک میتواند یک تغییر ذهنی بزرگ باشد. مکلئود از Aftermath میگوید: «من کسی هستم که همه امور مالی را انجام میدهد و این اولین بار است که اصلاً چیزی از کسبوکار میدانم.»
هر مسیر درآمدی در رسانه، چالشهای خودش را دارد. رویدادها برای گرد هم آوردن مردم عالیاند، اما پرحجم، پرزحمت و سختِ مقیاسپذیر هستند. تبلیغات و اشتراک هم عرصههای شلوغ و پررقابتیاند. و در راههایی که هنوز بهطور کامل نمیدانیم، هوش مصنوعی رسانه را دگرگون خواهد کرد. این یکی از دلایلی است که بسیاری از بنیانگذاران رسانهها، رشد کسبوکار خود را آهسته و پایدار در اولویت قرار دادهاند. البته کمبود سرمایهگذاری آسانِ خطرپذیر هم دلیل مهمی بوده است.
موریسی درباره چشمانداز رسانه میگوید: «هر مدل، عیبهای خودش را دارد. من خوشحالم که مردم هنوز دارند رسانه میسازند. همیشه آدمهایی خواهند بود که بخواهند رسانه بسازند. فقط کسبوکارها کوچکتر شدهاند.»
