اهمیت رویکرد رابطه‌محور در صنعت بانکداری
باید دنبال حل‌کردن مسئله مشتری باشید، نه اینکه صرفاً به فروختن محصول‌تان اصرار کنید
عصر تراکنش 54؛ سعید قدوسی‌نژاد، مدیرعامل فینوتک / تابه‌حال فکر کرده‌اید اگر کارمندان یک شعبه بانک صبح سر کار بیایند و تا عصر حتی یک نفر هم وارد شعبه نشود، چه اتفاقی می‌افتد؟ اگر این روال چند روز ادامه پیدا کند، چه؟ اگر مشتریان کم شوند، اگر پاخور کم شود، صاحب کسب‌وکار چه باید بکند؟ اگر کاربران یک روز تصمیم بگیرند دیگر به سایت‌مان سر نزنند و اپلیکیشن‌مان را باز نکنند، چه کار باید بکنیم؟
بسیاری از بانک‌ها و فین‌تک‌ها رویکرد معامله‌محور به بازار و مشتریان دارند. یعنی وقتی مشتری از سرویسی استفاده کرد، کار را تمام‌شده می‌پندارند. تمام برنامه‌ریزی‌شان برای واداشتن کاربر به انجام یک کار مشخص است. مثلاً می‌خواهند کاربر افتتاح حساب کند، یا از وامی استفاده کند، یا از اپلیکیشن‌شان کارت‌به‌کارت کند. برای بهینه‌سازی هم سعی می‌کنند هزینه و زمانِ اقدام مذکور را برای کاربر کاهش دهند. این یک رویکرد معامله‌محور است که برای بسیاری از کسب‌وکارها هم مدت‌ها جواب می‌دهد.
اما رویکرد دیگری هم هست که با مشتری مثل یک دوست رفتار می‌کند و سعی می‌کند «رابطه» کسب‌وکار و مشتری را بهینه کند. مثلاً بانک‌ها و فین‌تک‌ها باید سعی کنند مشتری را خوب بشناسند و نیازها و مشکلاتش را درک کنند. باید دنبال حل‌کردن مسئله مشتری باشند، نه اینکه صرفاً به فروختن محصول خودشان اصرار کنند. باید قصه مشتری را بدانند و سعی کنند به رابطه‌شان از زاویه دید مشتری بنگرند. باید بتوانند از طرز فکر و مدل تصمیم‌گیری مشتری سر دربیاورند و در نهایت به مشتری کمک کنند تا به جلو حرکت کند و متوقف نشود. خب، همه این کارها زمان می‌برد. لازم است پای حرف مشتری بنشینید، لازم است بی‌دلیل به مشتری تلفن بزنید، جلسه بگذارید یا برای مراسمی دعوتش کنید. پس رویکرد رابطه‌محور زمان و انرژی زیادی می‌برد. برای همین است که در نگاه اول بهینه به نظر نمی‌رسد. ضمناً در کوتاه‌مدت نتیجه خاصی از این زحمات نمی‌گیرید. اتفاقاً در کوتاه‌مدت رویکرد معامله‌محور نتایج بهتری دارد. تازه، ممکن است بعد از صرف زمان و هزینه، ببینید مشتری‌تان خیلی هم سودآور نبوده است. پس چرا باید به سراغ رویکرد رابطه‌محور برویم؟
می‌دانیم که ظرفیت سرویس‌دهی به مشتری مقدار ثابت و محدودی است. رویکرد معامله‌محور سعی می‌کند از طریق بهینه‌سازی زمان و هزینه اختصاص داده‌شده به هر مشتری، از این ظرفیت محدود بیشترین استفاده را ببرد و در هر مواجهه با مشتری، درآمد بیشتری تولید کند، اما رویکرد رابطه‌محور سعی می‌کند درآمدزایی از هر مشتری را در طول عمر رابطه‌اش با کسب‌وکار بهینه کند که همزمان به معنی تلاش برای طولانی‌تر کردن رابطه با مشتری نیز هست. یعنی در تعامل با مشتری سعی می‌کنیم ارزش بیشتری برای مشتری خلق کنیم به این امید که بیشتر به ما سر بزند و دیر یا زود دوباره سراغ‌مان بیاید؛ بدون اینکه لازم باشد هر بار برای کشاندنش به سمت خودمان هزینه کنیم. طبعاً وقتی مشتری زیاد با ما در ارتباط باشد و ما هم او را خوب بشناسیم، می‌توانیم پیشنهاد خوب و سودآوری به او ارائه بدهیم.
در رویکرد رابطه‌محور سعی می‌کنیم محصول یا خدمت‌مان را برای مشتری شخصی‌سازی کنیم و اگر امکان رفع نیاز مشتری را نداشتیم، او را به سرویس‌دهنده دیگری معرفی می‌کنیم. تمرکزمان روی نگه‌داشتن کاربر و بیشتر کردن رابطه‌مان است. می‌خواهیم رابطه با ما برایش مهم باشد و بین تمام مشغله‌هایش ما را فراموش نکند. با مشتری تعامل می‌کنیم تا او را بهتر بشناسیم و اطلاعات بیشتری به دست بیاوریم و در زمان وقوع مشکل بهتر بتوانیم کمکش کنیم؛ نه اینکه فقط شریک روزهای خوبش باشیم.
رویکرد رابطه‌محور به‌خصوص در صنایعی مثل بانکداری که تمام رقبا کم‌وبیش خدمات یکسانی ارائه می‌دهند، اهمیت پیدا می‌کند. وقتی نتوانید یا نخواهید سود بیشتر یا وام کم‌بهره‌تر یا شعب بیشتر برای مشتری فراهم کنید، چه ابزاری برای رقابت دارید؟ چطور می‌توان مشتری را به سمت خود کشید؟ اینجاست که با توسعه رابطه و خلق ارزش برای مشتری، می‌توانیم از صحنه رقابت بر سر قیمت، شعبه و بهره کنار بکشیم و ارزشی برای مشتری خلق کنیم که با هیچ‌یک از اینها قابل مقایسه نباشد. این امر ظرافت و سلیقه می‌خواهد، نه لزوماً هزینه زیاد. کافی است فکر کنید با هزینه تجهیز و نگهداری هر شعبه بانک، برای چند مشتری می‌توان بانکدار اختصاصی فراهم کرد. به چند نفر از پرسنل می‌توان آموزش‌های بیشتر داد؟ برای چند مشتری می‌شود در محل افتتاح حساب کرد؟
حتماً ماجرای «متصل‌کردن نقطه‌ها به هم» را می‌دانید. انگار که بانکداری معامله‌محور، در تعامل با مشتری، در حال ایجاد نقطه‌هایی است و بانکداری رابطه‌محور این نقطه‌ها را به هم متصل می‌کند و یک خط رابطه‌ای می‌سازد و مدام سعی می‌کند این خط را پررنگ‌تر کند.
بسیاری از فین‌تک‌ها در ابتدای کار که مشتری کمتری دارند، خیلی خوب به مشتری رسیدگی می‌کنند و هوایش را دارند و صدایش را می‌شنوند، اما با زیاد شدن کاربران، یا با فشار برای جذب کاربر جدید، از مشتریان قدیمی غافل می‌شوند و نه‌تنها قدیمی‌ها را از دست می‌دهند که در نگهداشت مشتریان تازه‌وارد نیز توفیق چندانی به دست نمی‌آورند.
درک کاربرد و مزایای رویکرد رابطه‌محور در کسب‌وکارهای B2B مثل بانکداری شرکتی و شرکت‌های تأمین سرمایه و شرکت‌های سرمایه‌گذاری راحت‌تر است، اما با کمی تأمل می‌توان در کسب‌وکارهای B2C نیز به مزایای این رویکرد پی برد. مثلاً اگر در مراجعه به شعبه بانک، تمام کار شما در تعامل با یک باجه انجام شود و نیازی نیست از این باجه به آن باجه بدوید و دست‌به‌دامن رئیس شعبه شوید، بانک توانسته رابطه ساده و شسته‌رفته‌ای با مشتری برقرار کند. اگر افتتاح حساب در بانک راحت و بی‌دردسر باشد و مشتری بتواند زمانی که خودش نیاز دارد (نه زمانی که شعبه می‌تواند)، افتتاح حساب کند، یعنی بانک توانسته نیاز مشتری را درک کند و به آن جواب بدهد.
نقش فناوری و قابلیت‌های محصول چه می‌شود؟ فناوری باید در خدمت رابطه کسب‌وکار و مشتری باشد؛ نه اینکه نوع رابطه کسب‌وکار و مشتری توسط فناوری تعیین و محدود شود. برای تحقق رویکرد رابطه‌محور، باید اولویت‌بندی قابلیت‌های محصول از روی نیاز مشتری و در راستای خلق ارزش برای مشتری انجام شود.
فین‌تک‌ها برای کمک به تحقق رویکرد رابطه‌محور می‌توانند از مدل درآمدی حق اشتراک (subscription) استفاده کنند. مدل حق اشتراک معمولاً رابطه با مشتری را طولانی‌تر می‌کند و ضمناً زمینه بهتری برای شناسایی مشتری رویگردان فراهم می‌آورد. از طرفی چون مشتری درآمد مشخصی برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند، کسب‌وکار نیز ترغیب می‌شود برای نگه‌داشتن کاربر، او را بهتر بشناسد و سرویس‌های بهتری برایش فراهم سازد و رابطه‌اش با مشتری را در بستر زمان بهینه کند.
البته رویکرد رابطه‌محور محدود به رابطه با مشتری نیست. با تمام ذی‌نفعان می‌توان رابطه‌محور برخورد کرد. مثلاً با قانون‌گذار یا شرکای تجاری و حتی با تیم داخلی شرکت. اصلاً بعید است سازمانی به رابطه‌اش با کارکنان خودش اهمیت ندهد، اما مدعی اجرای رویکرد رابطه‌محور در تعامل با سایر ذی‌نفعانش باشد.
پس اگر در کسب‌وکاری بودید که یک روز به ناگاه مشتریانش را از دست داد، بدانید که رابطه خوبی با مشتری برقرار نکرده، روی نگهداشت مشتری متمرکز نبوده‌اید، پابه‌پای نیازهای جدیدش نرفته‌اید و یک جایی او را گم کرده‌اید.
