آمازون به این نتیجه می‌رسد که سرعت همه‌چیز نیست
بسیاری از افراد، اقلام واقعاً ارزان را به تحویل سریع ترجیح می‌دهند
آمازون در طول دو دهه گذشته بیش از هر عامل دیگری به سرعت اهمیت داده است. چطور این غول تجارت الکترونیک مشتریان کتاب‌فروشی‌ها، فروشگاه‌های سخت‌افزار، بوتیک‌های لباس و بسیاری از انواع دیگر خرده‌فروشی‌ها را قاپید؟ با ارزان‌فروشی یا به عبارت دقیق‌تر ارزان‌فروشی در کنار تحویل سریع. آمازون گسترده‌ترین و بهینه‌ترین امپراتوری لجستیک تاریخ ایالات متحده را ساخته است که می‌تواند تقریباً هر محصولی را که در تصور مصرف‌کننده می‌گنجد در عرض دو روز به او تحویل دهد. در ماه مارس حدود ۱۸۰ میلیون آمریکایی مشترک سرویس آمازون پرایم بودند که بیشترین رقم برای این سرویس است. حتی در دورانی که بسیاری از افراد می‌گویند از لحاظ مالی در مضیقه‌اند، بیشتر آنها همچنان فکر می‌کنند می‌ارزد که سالی ۱۳۹ دلار پرداخت کنند تا مطمئن شوند اقلام خیلی سریع و در مواردی در عرض چند ساعت به دستشان می‌رسد. اما آمازون در چند وقت اخیر با تهدیدی برای این مدل مواجه شده است.
آمریکایی‌ها تحویل دوروزه را دوست دارند، اما ارزانی را بیشتر
ده‌ها میلیون آمریکایی شروع به خرید از Shein و Temu، دو پلتفرم تجارت الکترونیک متعلق به چین کرده‌اند که محصولات را مستقیم و بدون واسطه از چین ارسال می‌کنند. درواقع در این دو پلتفرم، ارسال اقلام طول می‌کشد، اما قیمت‌ها کمترند. Shein به‌صورت تخصصی در زمینه پوشاک و زیورآلات زنانه فعالیت می‌کند. نقاط قوت اصلی Temu اقلام مصرفی خانگی، تزئینات و لوازم الکترونیک است؛ می‌توانید از این فروشگاه یک تبلت اندرویدی ۵۲دلاری یا یک جعبه دستکش بدون لاتکس سه‌دلاری بخرید.
حال برای اولین‌بار سرعت رشد آمازون کاهش پیدا کرده است. گزارش‌ها نشان می‌دهند که آمازون قصد دارد با پیروی از مدل Shein و Temu فروشگاه آنلاین جدیدی را برای محصولات ارزانی افتتاح کند که مستقیم از چین ارسال می‌شوند. این فروشگاه روی پوشاک بدون برند و اقلام مصرفی خانگی با قیمت کمتر از بیست دلار و وزن کمتر از یک پوند متمرکز خواهد بود؛ سفارش‌ها در عرض ۹ تا یازده روز به دست مشتری می‌رسند که خیلی بیشتر از مدت زمان تحویل معمول آمازون است. سخنگوی آمازون هیچ‌کدام از این جزئیات را تکذیب نکرد و فقط گفت: «همواره در حال بررسی راه‌های جدید برای همکاری با شریک‌های فروشنده‌مان هستیم.» به نظر می‌رسد آمازون متوجه شده است که بسیاری از افراد، اگر حق انتخاب داشته باشند، اقلام واقعاً ارزان را به تحویل سریع ترجیح می‌دهند.
آمازون از برخی جنبه‌ها همین حالا هم خیلی شبیه Shein و Temu است. هر سه پلتفرم بخش زیادی از اقلامشان را از کارخانه‌ها و فروشندگان یکسانی در چین تأمین می‌کنند. در پاییز سال ۲۰۲۲ که Temu راه‌اندازی شد، در گزارشی نوشتم این پلتفرم برای فروش لوازم الکترونیک، دست‌کم از چند تأمین‌کننده چینی همکار آمازون استفاده می‌کند. براساس گزارش شرکت مشاوره سرمایه‌گذاری فناوری Tech Buzz China تا دسامبر سال گذشته، تقریباً ۱۰درصد هم‌پوشانی بین فروشنده‌های Temu و فروشنده‌های آمازون وجود داشت. اخیراً که جست‌وجوهای سریعی در Shein و آمازون انجام دادم، متوجه شدم که فروشنده‌های چینی مشابهی تعدادی محصول یکسان مثل اسباب‌بازی‌های سگ شبیه قمقمه و دمپایی‌های صورتی از جنس فوم حافظه‌دار را در هر دو سایت ارائه می‌دهند، اما در Shein چند دلار ارزان‌تر بودند. اگر محصولات یکی هستند، چرا قیمت‌های آمازون بیشتر است؟
ابتدایی‌ترین توضیح این است که وقتی مشتریان از آمازون چیزی می‌خرند، بخشی از پولی که پرداخت می‌کنند برای تحویل سریع است. این سرعت در تحویل به این دلیل ممکن شده است که آمازون برای ساخت انبارها و سایر زیرساخت‌های لجستیک در ایالات متحده میلیاردها دلار هزینه کرده است. ارسال سریع راحتی و مزیتی است که هزینه‌ای دارد. در موقعیت‌های دیگر مصرف‌کنندگان این پرداخت هزینه برای راحتی را البته با اکراه می‌پذیرند. بیشتر ما درک می‌کنیم که چرا برای خرید ساندویچ در فرودگاه باید پول بیشتری بدهیم؛ چون سریع‌تر و راحت‌تر از آماده کردن ساندویچ در خانه و بسته‌بندی و آوردن آن به فرودگاه است.
در آمازون این بده‌و‌بستان‌ها کمتر مشهودند؛ به هر حال اقلام از فروشگاه نزدیک خانه شما ارزان‌ترند، اما آمازون پیش‌بینی نکرده بود که سرانجام به مصرف‌کنندگان گزینه‌های جذابی ارائه خواهد شد که مستقیم از منبع اصلی می‌آیند.
وقتی اخیراً، جیسون وانگ، مدیرعامل یک شرکت بسته‌بندی، ادعا کرد کاناپه‌ای را که یک خرده‌فروش مبلمان لوکس چهار هزار دلار می‌فروخته، هفتصد دلار خریده است، جنجال کوچکی در رسانه‌های اجتماعی به پا شد. او گفت این کار را با پیدا کردن تأمین‌کننده آن شرکت در چین و سفارش مستقیم انجام داده است. در ماه مارس دو کارآفرین فناوری سرویسی به نام Dupe.com راه‌اندازی کردند که ظاهراً می‌خواهد به افراد کمک کند اسباب و اثاثیه غیراصل را به شکل مشابهی بخرند. Temu و Shein تقریباً همین کار را می‌کنند؛ به مشتریان دسترسی مستقیم به انبارهایی را در چین می‌دهند و مشتریان می‌توانند از آنها اقلامی مشابه یا یکسان با اقلام ارائه‌شده در آمازون را بدون پرداخت بهای اضافه برای راحتی و ارسال سریع بخرند.
در حالی که این نوع خرید ارزان گسترش می‌یابد، باید گفت این مدل عیب‌هایی به‌جز ارسال دیرتر هم دارد. بهای اضافه دریافتی در خرده‌فروشی به برندها این امکان را می‌دهد که هزینه‌هایی مثل تبلیغات و بازاریابی را پرداخت کنند که شاید غیرضروری به نظر برسند، اما نقش مهمی در کمک به مصرف‌کنندگان برای شناسایی اقلام مناسب دارند (وانگ گفته بود آن کاناپه را اول در یک تبلیغ دیده بود). همچنین باید هزینه مدیریت موجودی، اداره فروشگاه‌های فیزیکی، رسیدگی به مشکلات مشتریان و طراحی محصولات جدید برای فروش را در نظر بگیریم. هرچند شرکت‌ها تولید را چند دهه پیش به چین منتقل کردند، همچنان میلیون‌ها نفر در ایالات متحده و ازجمله در آمازون برای ارائه این خدمات مشغول به کارند.
در منطق این اقتصاد جدید فروشندگان فروشگاه‌ها، مدیران بازاریابی، طراحان مبلمان، واردکنندگان، حتی کارمندان انبارهای آمازون (همه به‌جز نیروی کار کارخانه و لجستیک در چین) واسطه‌هایی هستند که به افراد اجازه نمی‌دهند مدام چیزهای بیشتر و ارزان‌تر بخرند. این واقعیت که اقلام کمی دیرتر به دست مصرف‌کننده می‌رسند فقط یک عنصر آزاردهنده کوچک و آخرین عامل تأثیرگذار در گسترش Shein و Temu است که باید به بهینه‌سازی آن بپردازند.