عصر تراکنش 61؛ امیرحسین داودیان، معاون مشتریان بانکداری شخصی بانک تجارت / اکنون بیش از 10 سال از معرفی مفهوم بانکداری خرد در قالب بانکداری جامع در ایران می‌گذرد و اکثر بانک‌ها به نحوی برای برطرف‌کردن نیازهای مشتریان حقیقی تغییراتی در ساختارهای سازمانی و فرایندهای کسب‌وکاری خود ایجاد کرده‌اند، اما سؤال اینجاست که این تغییرات چه ارزش بیشتری برای مشتریان خلق کرده و آیا نظام بانکی به‌عنوان باسابقه‌ترین و بزرگ‌ترین تشکیلات خرده‌فروشی کشور توانسته با تغییرات در نیازها و سلیقه‌های مشتریان حقیقی همراه باشد و تطبیق پیدا کند؟
اساس ارزش پیشنهادی برای مشتریان خرد در دهه اخیر متمرکز بر توسعه بانکداری الکترونیک و در ادامه بانکداری دیجیتال بوده و بانک‌ها برخی فرایندهای اصلی خود از جمله احراز هویت، افتتاح حساب، تسهیلات و وثایق را به سمت دیجیتال‌شدن پیش برده‌اند. اگرچه این مسیر خدمات بانکی را در دسترس‌تر و سهل‌تر کرده و کارکرد خدمات بانکی را در زندگی روزمره تکمیل می‌کند، اما اتصال احساسی مشتریان با بانک رفته‌رفته کمرنگ می‌شود.
مداخله فناوری به ظهور بازیگرانی از صنایع مختلف اما همگی با ژن دیجیتال منجر شد که قابلیت بالاتری در استفاده از داده‌ها و فراهم‌کردن تجربه مشتری متناسب با نیازهای مشتریان دارند. در مقابل نوآوری‌های بانک‌ها در یک دهه گذشته کمتر به ایجاد رابطه‌های بادوام با مشتریان انجامیده و زنجیره‌های خدمات در طول کسبوکارهای بانکی اعم از خرد و تجاری و شرکتی کمتر با موفقیت به یکدیگر متصل شده‌اند. با وجود تلاش‌هایی که جهت استقرار راهکارهایی همچون بانکداری جامع و بازمهندسی فرایندها صورت گرفته، تمرکز بر بردهای کوتاه‌مدت، رقابت قیمتی و عدم انعطاف‌پذیری ناشی از سیستم‌های میراثی و مقررات‌زایی روزافزون، کار را برای بانک‌های مستقر دشوار کرده است.
مؤسسه اکسنچر در تحقیقی تحت عنوان بانکداری مقصودمحور، راهکارهایی برای برون‌رفت از چالش‌های بانکداری خرد در بازار در حال تغییر ارائه داده است. نتایج این تحقیق در سال 2021 همبستگی مثبتی میان استراتژی‌های مقصودمحور و عملکرد مالی و ارزش بازار بانک‌ها نشان داده است. به بیان دیگر با توجه به کوتاهی چرخه عمر نوآوری‌ها در صنعت و ضریب بالای تقلیدپذیری خدمات بانکی، عملاً افزایش قدرت رقابت‌پذیری وابسته به قصد و نیت بانک در ارائه خدمات به گروه‌های مشتریان مشخص و تلفیق آن با بلوغ دیجیتال است. مشتریان انتظار دارند بانکی که با آن سروکار دارند، با ایجاد ارتباط مبتنی بر ارزش‌های مشترک و همدلی، چیزی بیشتر از فروشنده محصولات و خدمات باشد. اگرچه این تحقیق جدید است، اما سؤال اصلی آن همواره مورد پرسش بوده است.
قصد ما از بانکداری چیست؟ ما چه ارزشی ایجاد می‌کنیم که دیگران فراهم نمی‌آورند؟ پاسخ به این پرسش نمی‌تواند بدون در نظر داشتن مشتری به‌عنوان عنصر محوری فراهم آید. اگر بخواهیم پرسش را دقیق‌تر مطرح کنیم، می‌توانیم بپرسیم «ما رفاه کدام دسته از مشتریان را بالا برده‌ایم؟» کارآفرینان، کسبوکارهای کوچک، کارکنان شرکت‌ها، دانشجویان تازه‌وارد در بازار کار، کسبه یا صاحبان مشاغل حرفه‌ای و…؟ اگر بخواهیم برای هر یک از این دسته‌ها یک بانک شاخص مثال بزنیم، کدام بانک خواهد بود؟ بانک مورد نظر چگونه رفاه آن دسته مشخص از مشتریان را بالا برده است؟
در صورتی که بانکی بتواند در پاسخ به این سؤال مقصود خود را شفاف بیان کند و صاحب دکترین شفافی در بانکداری باشد، می‌تواند خود را از دیگران متمایز کند و از کسب‌وکار روزمره فاصله بگیرد. در این خصوص توجه به موارد زیر ضروری است.
- بازتعریف نقش بانک به‌عنوان شریک قابل اعتماد رفاه مالی مشتریان و جامعه: در این تعریف بانک فقط مشاوری برای توده مرفه و میلیاردرها نیست. همچنین منابع مشتریان خرد صرفاً ابزاری برای تأمین مالی مشتریان با قدرت استقراض بزرگ‌تر نیست، بلکه مانع از گسترش نابرابری اقتصادی می‌شود و کمک می‌کند تا سایر طبقات نیز به خدمات مشاوره مالی، تأمین مالی، راهکارهای حفظ ارزش دارایی و بهبود کیفیت زندگی دسترسی داشته باشند. حضور فیزیکی بانک‌ها در بیش از 20 هزار نقطه در کشور، فرصت بی‌نظیری برای اتصال با مشتریان نه به‌عنوان نقطه فروش خدمات، بلکه به‌عنوان محلی برای برقراری ارتباط با مشتریان و تمرکز بر افزایش رفاه مالی با شناخت همدلانه از نیازهای مشتریان و ارائه راهکارهای مناسب است. تلفیق این رویکرد با راحتی ناشی از تأمین کانال‌های دیجیتال ارائه خدمات به مشتریان، ترکیب بهینه‌ای را فراهم می‌آورد و می‌تواند مشوق ایجاد رابطه‌های بلندمدت باشد.
- محصولات؛ پیشنهاد متفاوت با قصد مشخص: اگرچه تاکنون نرخ‌های رقابتی و راحتی در دسترسی به خدمات دو برگ برنده برای جذب مشتریان حقیقی قلمداد می‌شد، اما این دو در آینده نزدیک برای جذب مشتری کافی نخواهند بود. محصولات رقابتی آینده بر دو اصل ارزش‌های مشترک با مشتری و پیشنهاد برد-برد استوار خواهد بود. اتصال منافع خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نهایی، اعتبار در لحظه خرید، بازی‌سازی در طراحی محصولات و یکپارچگی با اکوسیستم‌های خرید، شفافیت در نرخ‌ها و کارمزدها، مشارکت‌های واقعی و تأمین مالی جمعی از جمله راهکارهای پیشنهادی هستند. این در حالی است که برای طبقه دیگری از مشتریان که مشتمل بر نسل جوان‌تر و مشتریان دیجیتال می‌شود، راحتی، سادگی و قیمت معیارهای مهم‌تری برای افزایش رفاه مالی قلمداد می‌شود و از همین رو ایشان سرعت بالاتری در اعتماد به بازیگران جدید از جمله نئوبانک‌ها از خود نشان داده‌اند.
- تجربه مشتری: حرکت از تسهیل پرداخت به تجربه تجارت دیجیتال: با توجه به گسترش ابزارها و نوآوری‌های ارائه‌شده، موضوع پرداخت دیگر به‌عنوان مانع نهایی در فرایند خرید قلمداد نمی‌شود و فرایند خرید با انجام عملیات پرداخت به اتمام نمی‌رسد. درهم‌تنیدگی خدمات بانکی با تجارت الکترونیک، داده‌ها را به ابزار اصلی تجارت در اقتصاد دیجیتال تبدیل کرده است. وقتی مبنای دسترسی به تأمین مالی دیگر رابطه طولانی‌مدت با بانک نباشد و مشتری در لحظه خرید امکان انتخاب تأمین‌کننده مالی را داشته باشد (نظیر آنچه امروز در اکوسیستم لندتکی در حال شکل‌گیری است) بانک‌هایی موفق‌تر خواهند بود که یکپارچگی هوشمندانه‌تری در لایه داده‌ها و سرویس‌ها با فضای تجارت الکترونیک داشته باشند و محصولات و خدمات خود را در آن بستر طراحی کنند.
