جاماندن بانک‌ها از نسل زد و خواسته‌هایشان
بررسی آمادگی صنعت بانکی کشور برای جذب نسل جدید مشتریانشان
عصر تراکنش ۷۰ / جمعیت‌شناسان، متولدان دوره‌های مختلف تاریخی را بر اساس تغییرات اساسی در شیوه زندگی آنها تقسیم‌بندی می‌کنند. بر این اساس، نسل‌های مختلف با نام‌هایی مانند X، Y، Z و آلفا نامیده می‌شوند. نسل زد پدیده‌ای جهانی است و بر بستر تحولات و پیشرفت‌های فناورانه جهان تعریف شده است. اساس تفاوت زومرها و ایگرگی‌ها در این است که «مجازی» در دنیای ایگرگی‌ها متولد شد و زومرها خود در «مجازی» متولد شدند. در نتیجه ویژگی‌های هویتی، خواسته‌‌ها و تجاربی دارند که با نسل قبل از خود متفاوت است. توجه به ویژگی‌های این نسل و خواسته‌هایش، مسئله‌ای است که نادیده‌‌گرفتن آن در سیاست‌گذاری‌های خرد و کلان به نارضایتی آنها و از دست رفتن امکان‌های توسعه منجر می‌شود. نسل زد در جهان، محصول تغییر پارادایمی است که انسان متناسب با خود را نیز برساخت کرده است.
در حالی که نسل زد در ایران، گرچه به لحاظ هویتی دنباله‌رو همان پارادایم است، اما به لحاظ جغرافیایی در سرزمینی زندگی می‌کند که هنوز آن‌طور که باید دچار چرخش پارادایمی نشده و توان پاسخگویی به مطالبات این نسل را ندارد. این عدم توانایی، در صنعت بانکی و پرداخت کشور نیز دیده می‌شود. بنا به گفته‌های فعالان این صنعت، گرچه قدم‌های کوچکی برای پیوستن به پارادایم دیجیتالی‌شدن و پاسخگویی به نیازهای نسل زد که مشتریان آینده بانک‌ها هستند، برداشته شده، اما هنوز در ابتدای راه هستیم. در این شماره از ماهنامه عصر تراکنش به سراغ مهدی طالب، رئیس اداره فناوری‌های نوین شرکت فام؛ لیلا پاکروان‌نژاد، مدیر محصول بانکداری دیجیتال داتین و فرشید اردوانی، قائم‌مقام مدیرعامل ارتباط فردا رفتیم تا با آنها درباره آمادگی شبکه بانکی و پرداخت کشور برای ارائه خدمت به نسل زد و چالش‌های موجود صحبت کنیم.
لزوم دیجیتالی‌شدن و انطباق شبکه بانکی با فرهنگ نسل زد
نسل زد مشتریان آینده بانک‌ها و شرکت‌های فعال در حوزههای مالی و پرداخت هستند و بدیهی است که در مقایسه با نسل‌های قبل از خود نیازها، ترجیحات و ویژگی‌های هویتی متفاوتی دارند. مهدی طالب، رئیس اداره فناوری‌های نوین شرکت فام درباره نیازها و رفتار مالی این نسل در صنعت بانک و پرداخت می‌گوید: «با توجه به اینکه این نسل از بدو تولد تاکنون با اینترنت و فناوری همراه بوده و زندگی را به گونه‌ای متفاوت از نسل‌های قبل تجربه کرده، رویکرد متفاوتی نسبت به مسائل دارد. این نسل همهچیز را آنلاین می‌خواهد و تنها در صورتی رضایت خاطر خواهند داشت که این آنلاین‌بودن فراگیر باشد و همه حوزهها را دربر بگیرد.
این نسل علاقه‌ای به ساختارهای پیچیده و روال‌های حضوری و زمان‌بر انجام امور ندارد و همه جهان را در یک گوشی تلفن همراه طلب می‌کند و خودش را درگیر جزئیات نمی‌کند و به‌دنبال کارکرد حداکثری است. علاوه بر این، از خلاقیت و نوآوری استقبال می‌کند و به‌دنبال ابزارهای جدید و خوش‌ساخت است. علاقه زیاد آنها به حوزه آنلاین، باعث شده تا نسل‌های قبل را نیز با این حوزه آشنا کنند و به آنها بیاموزند که چگونه می‌شود از این فضا نهایت استفاده و بهره‌وری را برد. این نسل اهل گفت‌وگو، پذیرش تفاوت‌ها و تجربه‌های جدید است و این فرهنگ را در جامعه نیز رواج می‌دهد.»
بنا بر صحبت‌های طالب، صنعت بانکی و پرداخت کشور نیازهای نسل زد را می‌شناسند و برای تبدیل‌شدن به آن چیزی که متناسب با فرهنگ و سبک زندگی این نسل است، تلاش می‌کنند. با این وجود، تلاش‌های صورت‌گرفته کافی نیست و تا رسیدن به نقطه‌ای که نیازهای این نسل به‌طور کامل پوشش داده شود، راه زیادی پیش روی آنهاست. طالب اضافه می‌کند که سرعت پیگیری تغییرات دیجیتال در نظام بانکی و پرداخت کشور زیاد است و طی سال‌های گذشته شاهد شکل‌گیری حوزههای مختلف فین‌تکی بوده‌ایم که در راستای رفع نیازهای نسل زد به وجود آمدهاند.
او معتقد است نسل زد به فضای مجازی و آنلاین اعتماد دارد و از آن استفاده می‌کند. پس نظام بانکی و پرداخت کشور باید تا آنجا پیش رود که افراد این نسل هیچ نیازی به مراجعه حضوری به شعبه یا مواجهه با ضوابط دست‌وپاگیر ارائه وام و تسهیلات نداشته باشد. پدید آمدن نئوبانک‌ها، لندتک‌ها و سیستم‌های احراز هویت دیجیتال نمونه‌‌های موفقی از این قبیل هستند که متناسب با رفتار مالی و سبک زندگی نسل جدید طراحی شدهاند. او کرونا را یکی از علل توجه مسئولان به حوزه آنلاین و مجازی می‌داند و می‌گوید که بخش قابل توجهی از تغییراتی که در فضا انجام می‌شود، به تصمیم حاکمیت وابسته است و کرونا موجبات فهم ضرورت استفاده از هوش مصنوعی را فراهم کرد.
طالب قوانین و چهارچوب‌های نظام بانکی و پرداخت کنونی را برای این نسل نامناسب می‌داند و توضیح می‌دهد که با تغییر قوانین و منعطف‌کردن چهارچوب‌ها باید خودمان را با زمانه و مناسباتش وفق دهیم و سادگی و کارکرد بالا را جایگزین پیچیدگی‌های موجود کنیم.
او با اشاره به وضعیت اقتصادی موجود در کشور سرمایه‌گذاری روی نسل زد و در اولویت قرار دادن نیازهای آنها را امری ضروری در نظر می‌گیرد و می‌گوید: «مهم‌ترین اولویت صنعت بانک و پرداخت کشور، راضی نگه‌داشتن نسل جدیدی است که همین حالا هم وارد عرصه شدهاند. بانک‌ها اهمیت این موضوع را به‌خوبی فهمیده‌اند و تلاش‌هایشان برای ارائه محصولات نوآور و دیجیتال حاکی از حرکت شبکه بانکی به سمت دیجیتالی‌شدن و انطباق کامل با فرهنگ نسل زد است.»
عدم توجه به نیازهای نسل زد؛ احتمال حذف‌شدن بانک‌ها
لیلا پاکروان‌نژاد، مدیر محصول بانکداری دیجیتال داتین توضیح می‌دهد که در دنیا نسل‌ها را بر اساس خصوصیات رفتاری که دارند تفکیک و با بررسی‌های شناختی که روی آنها انجام می‌دهند، خصوصیات بارز آنها را بیان می‌کنند. شناخت این خصوصیات به کسب‌وکارها، مدیران، معلمان و پدران و مادران کمک می‌کند تا بتوانند آنها را درک کنند، علت رفتارهای آنها را بفهمند، نحوه تعامل با آنها را بدانند و برای رویارویی با آنها آمادگی لازم را داشته باشند. نسل زد که متولدان سال‌های 1375 تا 1389 را شامل می‌شود، نسل عصر دیجیتال و مبتنی بر فناوری است. این نسل، قوانین زندگی را از طریق «بازی» یاد گرفته است. خودسانسوری در این نسل کمتر دیده می‌شود و همزمان که مصرف‌گراست، به‌دنبال سرمایه‌گذاری نیز هست.
او اضافه می‌کند: «این نسل به برند شخصی خود، برندهای موجود در جهان و رفتار آنها توجه می‌کند. از این رو در فرایندهای تولید، تبلیغات و بازاریابی محصول یا کسب‌وکار باید کوشید تا همهچیز با اصول اخلاقی و انسانی آنها سازگار باشد. آنها در شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنند و این مسئله باید در تصمیم‌گیری‌های تبلیغاتی کسب‌وکارها مورد توجه قرار بگیرد؛ این‌طور به نظر می‌رسد که ممکن است تبلیغات محیطی تأثیر خاصی روی آنها نداشته و انتشار یک کلیپ کوتاه غیررسمی حس بهتری را به آنها بدهد. آنها حاضرند به بهانه سهولت و سرعت در انجام امورشان، اطلاعات خود را راحت‌تر از نسل قبل در اختیار دیگران قرار دهند و استفاده مشترک از داده‌ها و خدمات برایشان امری عادی است. در نتیجه از ورود تکراری داده‌ها در سامانه‌های مختلف کلافه می‌شوند و منطق‌شان این است که داده‌های من در سامانه‌های مختلف وجود دارد، پس دسترسی به آن برای پلتفرم‌های مختلف امکان‌پذیر است.»
طبق گفته‌های پاکروان‌نژاد، این نسل به معنای مثبت کلمه جاه‌طلب است و در این‌باره می‌گوید: «این خصوصیت به همراه خلاقیت و نوآوری که ویژگی هویتی این نسل است، شبکه مالی را وادار می‌کند تا با حرکت به سمت فناوری و نوآوری محصولاتی هدفمند و نوآور به آنها ارائه دهند و ارزشی را برایشان خلق کنند که صرفاً مادی نیست؛ ذخیره وقت برای آنها ارزشی بالاتر دارد، البته با اصولی که قبل‌تر به آنها اشاره شد! علاوه بر این، خلق ثروت و ایجاد کسب‌وکار برای آنها اصالت دارد. این نسل علاقه‌ای به روال‌های بوروکراتیک و سنتی، فرم‌های طولانی و مختلفی که باید پر شوند، در صف ایستادن، منتظر ماندن و امضای خیس ندارد و اینها را نمی‌فهمد. با توجه به خصوصیاتی که گفته شد، کاملاً مشخص است که در تمام حوزهها، به‌‌خصوص در شبکه بانکی و مالی باید برای این نسل تغییراتی اعمال کرد. پس به نظر می‌آید بانک‌های سنتی توان پاسخگویی به نیازهای این نسل را ندارند.»
او سپس در پاسخ به این سؤال که اکنون در کجای مسیر قرار داریم، می‌گوید درست است که با ایجاد نئوبانک‌ها و اقداماتی که در این زمینه در کشور انجام شده، گامی به سمت توجه به این نسل و برآورده‌شدن نیازهای آنها برداشته شده، اما این تنها شروع تغییر است و باید توسعه یابد؛ فاصله هنوز بسیار زیاد است و اکوسیستم با سرعت مناسب به سمت برآورده‌کردن نیازها حرکت نمی‌کند. از طرفی، صرفاً اپلیکیشن کافی نیست و این تنها، گام اول است. برای نمونه انتظاری که نسل زد برای تجمیع داده‌ها دارد یا سرویس‌ها و خدماتی که نیاز دارد در حوزه مالی بگیرد، ناشناس باقی مانده و آن چیزی که تاکنون هویدا شده نیز به خاطر محدودیت‌های قانون‌گذاری، به‌طور کامل ایجاد و ارائه نشده است.
مدیر محصول بانکداری دیجیتال داتین توضیح می‌دهد: «علاوه بر اپلیکیشن‌ها در راستای بانکداری دیجیتال که شروعی برای تغییر هستند، قواعد، روال‌ها و فرایندهای خود بانک‌ها نیز باید تغییر کند، چون این نسل بیشتر از نسل‌های قبل در پی چرایی‌هاست و فرم‌های موجود را به چالش می‌کشد. سؤال این است که چرا حرکت به سمت شناسایی و برآورده‌سازی نیازهای این نسل با سرعت مطلوبی پیش نمی‌رود؟ به نظر می‌رسد از نظر زیرساختی، فنی و فناوری مشکلی وجود ندارد. مسئله مهم این است که این کار در اولویت بانک‌ها نیست. ناترازی بانک‌ها، قوانینی که مدام در حال تغییرند، مانند چک، توجه بانک‌ها روی جذب منابع تا از بحران منابع و مصارف خارج شوند و… باعث شده که اولویت‌های دیگری در دستور کار بانک‌ها قرار گیرد. مانع دیگر، تفکر سنتی موجود در بانک‌هاست که با فضای دیجیتال غریبه‌اند و نیاز به تغییر را حس نمی‌کنند.»
به عقیده او، تمرکز روی این نسل، نوعی سرمایه‌گذاری برای آینده است که دغدغه بانک‌های ما در حال حاضر، چندان سرمایه‌گذاری برای آینده نیست. پاکروان‌نژاد می‌گوید: «اگر شبکه بانکی می‌خواهد در آینده برای این نسل جذاب باشد، باید تغییر کند. وگرنه بازیگران بزرگی مانند فین‌تک‌ها و پرووایدرها بانک‌ها را از صحنه خارج می‌کنند. بانک‌ها تفکر سنتی دارند و رقابت را بین خودشان می‌بینند، در حالی که باید به بازیگران دیگر این بازی توجه کنند و بدانند که در آینده، رقابت‌شان با کسب‌وکارهای پلتفرمی است. یکی از دلایل دیگر کُند بودن این تغییر، نبود بانک خارجی در ایران است که فرصت رقابت را از بانک‌ها گرفته است.»
شرکت‌های سازنده بازی؛ بانکداران آینده
به افرادی که بین سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۱۰ به دنیا آمدهاند، نسل زد می‌گویند که ویژگی‌های هویتی خاص خود را دارند. فرشید اردوانی، قائم‌مقام مدیرعامل ارتباط فردا با بیان این موضوع درباره ویژگی‌های این نسل و تفاوت‌شان با نسل‌های قبل می‌گوید: «نسل زد بنا بر مقتضیات بستری که در آن رشد و نمو داشته‌اند، از روال‌های زمان‌بر بیزار هستند، انجام آنی امور را طلب می‌کنند و علاقه زیادی به فضای دیجیتال و هوش مصنوعی دارند. در نتیجه رفتارهای مالی که از خود نشان می‌دهند، به گونه‌ای است که حوصله درگیر شدن با روندهای پیچیده، طولانی و دست‌وپاگیر نظام مالی را ندارند و خواستار تسهیل نحوه دسترسی به خدمات بانکی و پرداخت هستند.
شفافیت برای این نسل مهم است و اگر احساس کنند که سرویس مد نظرشان ممکن است آنها را در کلاف سردرگمی از قواعد، تبصره‌‌ها و روال‌های طولانی گرفتار کند، از آن سرویس استقبال نمی‌کنند؛ ولو اینکه آن سرویس قابل اعتماد باشد و کار خود را خوب انجام دهد. عدم تطابق بین آنچه درباره یک سرویس گفته شده و آنچه هست نیز به از دست رفتن سریع اعتماد این نسل منجر می‌شود. نسل زدی‌ها، افرادی مستقل و متکی به خود هستند و ترسی از مواجه‌شدن با امور نوظهور و تجربه آنها ندارند و طرفدار نوآوری، ریسک بالا و خلاقیت‌اند. در نتیجه سازمان‌های مالی مختلف باید سرویسهای هوشمندی را در اختیار آنها قرار دهند تا آنها را به سمت خود جذب کنند.»
بنا بر صحبت‌های او، صنعت بانکی و پرداخت کشور در چند سال گذشته این نکته را درک کرده که نسل زد وابسته به اینترنت و تلفن همراه است و متناسب با این ویژگی‌ها، نرم‌افزارها و خدماتی را طراحی و ارائه کرده تا نیازهای آنها را برطرف کند. اما اقدامات انجام‌شده کافی نبوده و توان پوشش‌دهی عمده نیازهای این نسل را ندارد. او در این‌باره توضیح می‌دهد: «گرچه بسیاری از خدمات بانکی و پرداخت کشور آنلاین و دیجیتال شده، اما روال‌های طولانی و خسته‌کننده‌ای که در گذشته وجود داشته، هنوز هم بر فضای صنعت بانکی و پرداخت حاکم است و گرچه ابزارها متحول شدهاند، ولی روح تحول در جان نظام بانکی و پرداخت دمیده نشده است.
نسل زد گیمر است و اگر فضای نرم‌افزارهای بانکی و پرداخت به گونه‌ای باشد که جذابیت‌های مشابه فضای بازی را برای آنها فراهم کند، می‌تواند با استقبال آنها روبه‌رو شود؛ برای مثال داشتن یک دستیار هوشمند و کارتونی می‌تواند به افزایش رضایت آنها کمک کند که در حال حاضر چنین چیزی برای آنها وجود ندارد. نسل زد به‌عنوان مشتری کنونی شبکه بانکی و پرداخت کشور هنوز به رسمیت شناخته نشده و ما در ابتدای مسیر خلق سرویس برای آنها هستیم. اگر فرایند خلق سرویس برای آنها را شامل ورود، توسعه، گسترش و برساخت عادات اجتماعی در نظر بگیریم، ما در آستانه ورود به این فضا هستیم.»
اردوانی بیان می‌کند که برای پاسخگویی به نیازهای این نسل باید دید که آیا سرویسهای لازم و کافی در حال حاضر در کشور وجود دارد یا خیر و اگر وجود داشت، با استفاده از منطق بازاریابی، آنها را به جامعه مخاطبانش ارائه داد. اما اگر این سرویس‌ها وجود ندارند، باید طراحی شوند و برای دریافت بازخورد از رفتار استفاده‌کنندگانش مورد آزمون قرار بگیرند. سرعت، شخصی‌سازی، استفاده از ویدئو، کاهش تبلیغات، آموزش کاربردی و هوشمند، از جمله عناصری هستند که برای طراحی سرویسهای مدنظر نسل زد، باید مورد توجه قرار بگیرد.
او می‌گوید: «تمرکز اصلی شبکه بانکی و پرداخت کشور روی ارائه سرویسهای از پیش موجود و بازاریابی آنهاست و آنها را در بستر نرم‌افزارهایی ارائه می‌دهد، در حالی که اصل سرویس‌ها با نیازهای این نسل متناسب نیست.»
قائم‌مقام مدیرعامل ارتباط فردا با اشاره به لزوم تغییر جهان‌بینی مدیران ارشد صنعت بانکی و پرداخت کشور می‌گوید: «ذهنیت کنونی مدیران ارشد صنعت بانکی و پرداخت کشور به گونه‌ای است که سرویس‌ها و نرم‌افزارهای کنونی را مناسب و کافی می‌دانند و همین که ویترین کارشان قشنگ باشد و از بقیه عقب نیفتند، برایشان کافی است؛ در حالی که چرخش پارادایمی صورت‌گرفته در جهان، نسل جدیدی را به وجود آورده که نادیده‌گرفتن‌شان به معنای از دست دادن مشتری و عقب‌ماندگی است؛ نسل‌های قبلی رفته‌رفته کنار می‌روند و نسل زد جای آنها را می‌گیرد، در نتیجه صنعت بانکی و پرداخت کشور باید چرخش پارادایمی داشته باشد.
ممکن است در آینده شرکت‌های سازنده بازی به بازیگران فعال در حوزه ساخت نرم‌افزارهای مالی تبدیل شوند و تغییرات گسترده‌ای که در حال رخ‌دادن است، آنها را به بانکداران آینده کشور تبدیل کند. در واقع بقای بازیگران کنونی نظام بانکی و پرداخت تنها در صورتی تضمین می‌شود که خود را با نیازهای نسل زد و عناصر پارادایم جدید منطبق کنند. صنعت عکاسی و ساعت قبلاً دچار چنین وضعیتی شدهاند و باید درس عبرت صنعت بانک و پرداخت باشند. این خطر وجود دارد که آن صنعتی که قاعده بازی در جهان جدید را به‌خوبی می‌شناسد، صنایع دیگر را نیز به انحصار خود دربیاورد.»
او معتقد است بحران‌های اقتصادی موجود در کشور به‌دلیل تورم شتابنده‌ای است که همهچیز را به درون خود می‌کشد و می‌بلعد؛ در گذشته اگر جوانی در کنار تحصیل در دانشگاه، کار پاره‌وقتی داشت، می‌توانست از پس مخارج زندگی‌اش بربیاید، اما در حال حاضر با داشتن یک شغل تمام‌وقت هم نمی‌شود از پس مخارج زندگی برآمد و تورم درآمد افراد را می‌بلعد. اردوانی با بیان این موضوعات می‌گوید:
«این مسئله‌ای است که باید حل شود، وگرنه تمام آرزوها و عمر نسل زد به باد می‌رود و امکان‌های موجود در کشور برای توسعه نیز از دست می‌رود. این نسل به‌دنبال روش‌های نوآورانه، خلاقانه و سریع است تا از طریق آنها پولدار شود و اگر سرویسهای مالی‌ای وجود داشته باشد که به آنها در راستای مدیریت امور مالی و حفظ ارزش پول‌شان کمک کند، مورد استقبال آنها قرار می‌گیرد. این سرویس‌ها به حوزه فعالیت‌های بانک‌ها محدود نمی‌شود و شرکت‌های سرمایه‌گذاری نیز می‌توانند در این زمینه فعالیت کنند. تعامل بین شرکت‌ها و سازمان‌های فعال در حوزههای مختلف موضوعی است که ضرورت دارد و به رفع نیازهای نسل زد به بهترین نحو ممکن منجر می‌شود.»
قائم‌مقام مدیرعامل ارتباط فردا بر این باور است که نسل زد ایران بر خلاف هم‌نسلانش در کشورهای دیگر، نسل امیدواری نیست و همین عدم امیدواری به آینده موجب افزایش روحیه طغیانگری در او می‌شود و به فکر تغییر ساختارها می‌افتد. در نتیجه توجه به مسائل اجتماعی و اقتصادی این نسل باید در اولویت قرار بگیرد و هر کس به اندازه وسع خود در بهبود وضعیت بکوشد تا این نسل بتواند از امکان‌های موجود در جهان جدید استفاده کند و سطح زندگی کمّی و کیفی خود را ارتقا دهد. او می‌گوید: «نیازهای این نسل باید شنیده شود و از جوانان توانمندی که قدرت ایفای نقش دارند، حمایت شود.»
