از تارا بیشتر خواهید شنید
در گفت‌وگو با ایمان مشعلچیان، مدیر مارکتینگ و برند تارا درباره فعالیت‌های سال جدید این شرکت مطرح شد
عکس: نسیم اعتمادی
عصر تراکنش ۷۹ و ۸۰ / BNPL یکی از سرویس‌های پرطرف‌دار و روندی است که در سال‌های اخیر در دنیا فراگیر شده و به افراد و سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که به‌صورت اعتباری، نیازهای روزمره خود را برطرف کنند. با این حال، این سرویس آن‌طور که باید در ایران شناخته نشده و هنوز افراد زیادی در جامعه با آن آشنایی ندارند. به همین دلیل تارا در سالی که گذشت تمام هم‌وغم خود را روی توسعه این سرویس و شناساندن آن به عموم مردم گذاشت و با ورود بدون محدودیتش به حوزه B2C مسیر توسعه خود را تغییر داد. در این راستا نیز در پاییز ۱۴۰۲ کمپینی را تحت عنوان «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» شروع کرد که تلاشش، ارائه تعریفی از اعتبار به زبانی ساده و صمیمی به مردم بود. در گفت‌وگویی با ایمان مشعلچیان، مدیر مارکتینگ و برند شرکت تارا، به این کمپین، اهدافی که داشت و نتایجی که به دست آورد، پرداختیم. به گفته او، تارا در این کمپین تلاش کرد یک مفهوم پیچیده و گنگ را که سؤالات زیادی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کرد به یک مفهوم ایرانی، قابل درک و البته صمیمی تبدیل کند و درنهایت از نتایجی که به دست آورده‌اند نیز راضی هستند. در ادامه گزارشی از این گفت‌وگو را می‌خوانید.
قابل فهم کردن مفهوم اعتبار
بنا بر صحبت‌های ایمان مشعلچیان، مدیر مارکتینگ و برند شرکت تارا، ۱۴۰۲ برای آنها سال مهمی بوده و با اینکه سال‌های گذشته در حوزه B2B بسیار موفق عمل کرده‌اند، اما مقیاس‌پذیر کردن کسب‌وکارشان قرار نبوده از این مسیر بگذرد و با اعمال تغییراتی حوزه B2C این کسب‌وکار را گسترش داده‌‌اند. او در این باره اظهار می‌کند: «ما زیرساخت فنی و مالی لازم برای مقیاس‌پذیر کردن کسب‌وکارمان را داشتیم و دقیقاً همه عوامل برای افزایش آگاهی از سرویس BNPL تارا فراهم بود. مرحله‌به‌مرحله مسیر B2C را در تارا پیش بردیم و آن را آزمودیم تا اینکه در آذرماه کمپین محیطی «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» را شروع کردیم. این سرویس، تا قبل از مرداد ۱۴۰۲ یک سرویس ریفرال بود و برای عموم باز نبود. هم‌زمان با بازگشایی درهای این سرویس برای عموم مردم، در کانال‌های مختلف و محدودتر شروع به اطلاع‌رسانی کردیم و مرحله‌به‌مرحله سرویس را آزمودیم و بهبود دادیم. در مردادماه نیز طراحی کمپین را آغاز کردیم.»
چالش اصلی BNPLها در ایران انتقال مفهوم اعتبار به عموم مردم است. نتایج تحقیقات بازار تارا نشان می‌داد که مردم با این مفهوم آشنا نیستند و باید به آنها توضیح داده شود که «الان بخر، بعداً پرداخت کن» دقیقاً به چه معناست. مشعلچیان با بیان این موضوع می‌گوید: «با وجود اینکه مفاهیم وام، تسهیلات، قرض‌الحسنه و این قبیل واژه‌های بانکی برای مردم به واسطه تبلیغات بانکی گسترده در کشور شناخته‌شده بود، با مفهوم اعتبار بسیار کمتر آشنا بودند. از طرف دیگر، باید به آنها «الان بخر، بعداً پرداخت کن» را توضیح می‌دادیم که اصل کسب‌وکار ما بود. با اینکه این سرویس از چند سال قبل وارد ایران شده، آگاهی از آن و از همه مهم‌تر نحوه عملکرد آن در سطح جامعه کمتر از یک درصد بود. کمپین تارا تلاش کرد با پاسخ به این سؤال‌های اساسی، مسیر را هموار کند. ما تلاش کردیم یک مفهوم پیچیده و گنگ را که پرسش‌های زیادی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کرد به یک مفهوم ایرانی، قابل درک و البته صمیمی تبدیل کنیم. این موضوع نیازمند تغییراتی در رویکرد و پیام‌های برند هم بود. همه اینها را به شکل یکپارچه در تاچ‌پوینت‌های برند هم اعمال کردیم.»
تغییرات در ارتباطات برند
از نگاه مشعلچیان، تغییرات در ارتباطات برند تارا و تمرکز روی مزیت‌های رقابتی سرویس BNPL مانند بدون پیش‌پرداخت، بدون سود و بدون ضامن بودن می‌توانست با رقبا نیز فاصله‌گذاری درستی را فراهم کند که نیاز برند در ادامه مسیرش بود. به همین دلیل پیش از برگزاری کمپین، نیاز بود تمام تاچ‌پوینت‌های برند بازنگری شود. وب‌سایت، اپلیکیشن، پیامک‌ها، تماس‌های تلفنی در پشتیبانی، شبکه‌های اجتماعی و… بر همین اساس تغییر لحن داد تا با پیام برند که «دوستی» بود سازگار شود. در همین راستا، شعار برند هم از «الان بخر، خردخرد پرداخت کن» به «تارا یک دوستی بااعتبار» تغییر کرد.
مدیر مارکتینگ و برند تارا درباره تغییر شعار برند این شرکت می‌گوید: «وقتی کسب‌وکار شما چندوجهی است، بخشی از مشتریانتان از سازمان‌ها با طیف‌های گوناگون و مردم عادی‌اند و از سوی دیگر با فروشگاه‌های بسیار متنوعی سروکار دارید، ایستادن در نقطه‌ای که دربرگیرنده همه این وجوه باشد و بتواند به‌درستی با همه این ذی‌نفعان ارتباط برقرار کند، کار بسیار دشواری است. از روز اول ورود به تارا، این دغدغه را داشتم. پیام قبلی، فقط یک بخش از کسب‌وکار را پوشش می‌داد. برای همین، این تغییر را لازم داشتیم تا تارا را درست جایگاه‌گذاری کنیم.»
او درباره دلیل انتخاب شعار جدید یعنی «تارا یک دوستی بااعتبار» نیز صحبت می‌کند: «دوستی با تارا، یک دوستی معتبر است. ما به مردم عادی اعتماد می‌کنیم و باب رفاقت را می‌گشاییم و مبلغی را بدون نیاز به هیچ پیش‌پرداخت، ضامن یا سودی در اختیارشان می‌گذاریم تا خرید کنند و بعداً هزینه آن را بپردازند. با سازمان‌های طرف قرارداد و کارمندان آنها نیز همین‌طور؛ این یک دوستی است. از سوی دیگر، با پذیرندگان تارا نیز دقیقاً باید مثل دو دوست، همکار و دو نفر که منافع مشترک بسیاری دارند، ارتباط داشته باشیم. در سود و ضرر هم، کاملاً شریکیم. معنای دوطرفه اعتبار دقیقاً چیزی بود که احتیاج داشتیم و تلاش می‌کنیم روی آن اصرار ورزیم؛ اعتبار هم به مفهوم بانکی و حقوقی آن و هم به معنای ادبی آن، دقیقاً با مأموریت‌ها، اهداف و عملکرد تارا، منطبق است.»
معرفی تارا به مخاطب
مخاطب کمپین «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» خانواده‌ها و سرپرستان خانوار بودند. خدمات، هدف و آرمان تارا، کمک به طبقه‌ای از مخاطب است که این شرکت در کمپین خود نیز آن را هدف قرار داده است. مشعلچیان با بیان این موضوع توضیح می‌دهد: «در بیشتر نقاط دنیا، سرویس BNPL با استقبال گسترده جوانان همراه بوده، اما در ایران این موضوع متفاوت است. مدل‌های دیگر سرویس‌های اعتباری وجود ندارند یا بسیار کم و ناآشنا هستند، سیستم رتبه‌بندی اعتباری به‌شدت ناقص است و بسیاری از مخاطبان نسل زد سابقه زیادی در نظام بانکی ندارند. از طرف دیگر شبکه پذیرندگان تارا و رفتار مشتریان قبلی ما، همگی نشان می‌داد هدف‌گرفتن سرپرست خانوار، مرد و زن، انتخاب دقیق و درستی است. به همه این اطلاعات، شرایط جامعه را هم اضافه کنید. برای ما در تارا و فکر می‌کنم در کل مجموعه گلرنگ، ساده‌سازی و هموار کردن زندگی برای خانواده‌های طبقه متوسط ایرانی یک آرمان است.»
او سپس درباره نتایج کمپین «قرض نگیر، از تارا دستی بگیر» صحبت می‌کند و می‌گوید که به اهدافی که در این کمپین داشتند، رسیده‌اند و از نتایج راضی‌اند: «صرفاً برای اینکه شما هم به درکی از نتایج برسید، پیشنهاد می‌کنم همین الان که در حال خواندن این گفت‌وگویید (اگر ساکن تهران هستید)، از بغل‌دستی‌تان بپرسید: «تارا را می‌شناسی؟» یا بپرسید: «اگر نخواهی قرض بگیری، اما دستی بگیری، از چه کسی می‌گیری؟» با اینکه سه ماه از کمپین تارا گذشته، مطمئن باشید پاسخ‌های جالبی خواهید شنید. این پرسش‌ها را با استناد به نتایج کمپین در بررسی شاخص آگاهی از برند و Top of Mind بین سرویس‌های اعتباری می‌گویم.»
رسیدن به فهمی جدید از کار تیمی
او بزرگ‌ترین چالشی را که در سال ۱۴۰۲ با آن روبه‌رو بوده‌اند رسیدن به درکی درست از مفهوم «بازاریابی چابک» و پیاده‌سازی آن معرفی می‌کند و در این باره توضیح می‌دهد: «من از مدیریت یک تیم شانزده‌نفره در دیوار، به تارا آمدم. شاید جالب باشد بدانید که یک تیم پنج‌نفره این کمپین را ایده‌پردازی، طراحی و اجرا کرد. در حالی که در کنارش، ما در حال انجام کوهی از کارهای مختلف، برگزاری نمایشگاه‌ها و اجرای کمپین‌های B2B نیز بودیم. به‌شدت کار سخت و سنگین، اما بسیار جذابی برای تیم مارکتینگ بود. حس می‌کنم از پس چالش «چابکی» برآمدیم. شخصاً به درک جدیدی از تیم و کار تیمی رسیدم. همه تیم‌های سازمان در طول برگزاری این کمپین به انسجامی فوق‌العاده دست یافتند. دقیقاً وارد دوره بلوغ شدیم و این حس بسیار خوشایندی است.»
مشعلچیان در پایان، ۱۴۰۳ را سال جذابی برای تارا می‌داند: «با این حال، این تازه اول ماجراست. بعد از کمپین ما، دو کسب‌وکار رقیب نیز کمپین محیطی را شروع کردند. برای مارکترها، این اتفاقات پیام و نشانه‌های واضحی دارد. سال آینده برای تارا حتماً سال جذاب، پر از چالش و البته نفس‌گیری خواهد بود و تکلیف بسیاری از چیزها روشن خواهد شد. سال آینده از تارا بسیار بیشتر خواهید شنید.»
